인도네시아 MZ세대, 온라인 쇼핑 ‘일상화’ 실용적 필요가 주된 구매 동기

인도네시아의 Z세대(1997~2012년생)와 밀레니얼 세대(1981~1996년생) 사이에서 온라인 쇼핑이 ‘일상적인 소비 행위’로 자리 잡은 것으로 나타났다.

시장조사기관 Populix PopVoice가 발표한 ‘2023년 1분기 Z세대 및 밀레니얼 세대 보고서’에 따르면, 전체 응답자의 약 3분의 2에 해당하는 젊은 세대가 한 달에 최소 2~3회 정기적으로 온라인 쇼핑을 하는 것으로 조사됐다.

정기적 구매, 시즌이나 행사 의존도 점차 낮아져

기존에는 11.11(중국 광군제)나 12.12 등 대규모 할인 행사, 혹은 월급일과 같은 특정 시기에 온라인 쇼핑이 집중되는 경향이 뚜렷했다.

그러나 이번 조사 결과, 인도네시아 MZ세대 사이에서는 이러한 특정 시즌 의존도가 크게 낮아지고, 오히려 일상적이고 지속적인 구매 패턴이 강화되고 있는 것으로 나타났다.

실제로 전체 응답자 중 Z세대의 68%, 밀레니얼 세대의 70%가 할인 행사나 특정 시기가 아닌 “실용적 필요”에 의해 온라인 구매를 한다고 답했다.

반면, 11.11, 12.12 등 특별 이벤트나 월급날을 노리고 구매한다는 응답은 Z세대 29%, 밀레니얼 세대 27%에 그쳤다. 이는 과거와 달리 최소한의 생활을 유지하거나 급하게 필요한 물품이 생길 때 온라인 플랫폼을 주요 수단으로 삼고 있음을 보여준다.

바디케어, 패션, 식음료… 생활과 직결된 품목이 인기

구매 품목 역시 반복적인 생활 소비 패턴을 반영한다. Z세대의 73%, 밀레니얼 세대의 65%가 ‘바디케어 제품’을 꾸준히 온라인으로 구매한다고 응답했으며, ‘패션 제품’도 Z세대 70%, 밀레니얼 68%로 높은 비율을 기록했다. ‘식음료’ 품목 역시 각각 45%(Z세대)와 49%(밀레니얼)로, 일상생활과 직접적으로 연결된 품목들이 주기적으로 온라인에서 거래되고 있음을 알 수 있다.

이는 단순히 할인된 가격의 유혹이 아니라, 생필품과 개인 관리, 의류 등 생활 필수품을 효율적으로 구매할 수 있다는 점에서 온라인 쇼핑이 MZ세대의 주요 소비 채널로 자리 잡았다는 해석이 나온다.

프로모션 영향력은 여전… 그러나 필요 기반 소비가 대세

특별 프로모션의 영향력이 완전히 사라진 것은 아니다. 이번 조사에서 Z세대의 44%, 밀레니얼 세대의 45%는 ‘매력적인 할인 혜택’이 구매 결정에 영향을 준다고 답했다.

그러나 이 비율은 ‘실용적 필요’에 비해 상대적으로 낮다. 또 월급날을 기준으로 하는 구매 역시 Z세대 37%, 밀레니얼 39%로 나타나, 충동적이거나 단기 이벤트가 아닌 계획적이고 실용적인 소비 성향이 더욱 뚜렷해지는 추세임이 확인된다.

인도네시아 전자상거래 업계 관계자는 “온라인 쇼핑이 단순한 이벤트 참여나 가격 경쟁을 넘어, 젊은 세대의 필요와 라이프스타일에 깊게 파고들고 있다”며, “이제 온라인 플랫폼은 습관적인 소비 공간이자, 시간과 노력을 절감하는 합리적 선택지로 자리 잡았다”고 분석했다.

전자상거래 시장 성장, 국가 재정에도 ‘긍정적 기여’

이처럼 인도네시아 MZ세대를 중심으로 반복적이고 일상화된 온라인 쇼핑 트렌드는 전자상거래 시장의 지속적인 성장세를 이끌 것으로 전망된다.

편리한 접근성, 시간 절약, 다양한 상품 선택 등 온라인 쇼핑의 장점이 젊은 세대의 실질적 요구와 맞물리면서, 전자상거래 서비스에 대한 수요는 계속 확대될 것으로 보인다.

또한 온라인 거래가 보편화됨에 따라 인도네시아 정부가 부가가치세(PPN) 징수 등 세수 측면에서 얻는 이익도 커지고 있다.

실제로 온라인 쇼핑 활성화에 힘입어 전자상거래 부문의 PPN 수입은 꾸준히 증가하고 있으며, 이는 국가 재정 건전성에도 긍정적으로 작용하는 것으로 분석된다.

시장 전문가들은 “온라인 쇼핑의 일상화는 단순한 소비 트렌드 변화가 아니라 디지털 경제로의 본격적인 이행 신호”라며, “향후 라이브 커머스, 구독형 서비스 등 더욱 진화된 비즈니스 모델이 MZ세대를 중심으로 성장할 것”이라고 전망했다.

또한 “온라인 플랫폼 기업들은 보다 개인화된 추천, 빠른 배송, 고객 맞춤형 서비스 등에 집중할 필요가 있다”고 조언했다.

인도네시아 젊은 세대가 주도하는 새로운 온라인 소비 문화는 앞으로 동남아시아 전역은 물론 전 세계적으로도 주목받을 만한 변화로 평가되고 있다. (Rizal Akbar Fauzi 정치 경제기자)

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