– 전년 대비 10% 상향 조정된 40조 루피아 목표… 4분기 경제 성장률 6% 견인 기대
– AI 알고리즘 및 비디오 커머스 급성장 속, 현지 중소기업(UMKM)의 디지털 전환 가속화
– 상품 판매를 넘어 숙박·교통 등 서비스 부문으로 행사 외연 확장… 범국가적 캠페인 도모
인도네시아 정부가 오는 2026년 개최되는 전국 온라인 쇼핑의 날(Harbolnas, 이하 하르볼나스)의 총거래액 목표를 40조 루피아로 전격 설정했다. 이는 36조 4,000억 루피아의 실적을 기록했던 2025년 대비 약 10% 증가한 수치로, 국가 디지털 경제의 폭발적인 성장세를 발판 삼아 4분기 경기 부양과 중장기 경제 성장률 달성을 동시에 견인하겠다는 강력한 의지로 풀이된다.
아이를랑가 하르타르토(Airlangga Hartarto) 경제조정부 장관은 지난 27일(목) 자카르타 무역부 청사에서 개최된 ‘2026 하르볼나스로 가는 길(Road to Harbolnas 2026)’ 출범식 개회사를 통해 이같은 청사진을 밝혔다.
제14회를 맞이하는 2026년 하르볼나스는 오는 2026년 12월 10일부터 16일까지 7일간 진행될 예정이다. 정부는 이번 행사가 연말 소비 시즌과 맞물려 4분기 국가 경제에 중대한 경기 부양 효과를 가져다줄 것으로 기대하고 있다.
특히 이번 하르볼나스를 통한 거래액 증가는 프라보워 수비안토(Prabowo Subianto) 대통령의 국정 지침에 발맞추어 2026년 4분기 경제 성장률을 목표치인 6% 선으로 끌어올리는 핵심 동력이 될 전망이다. 나아가 이는 다가오는 2027년 인도네시아 경제가 6%대 성장을 달성할 수 있도록 튼튼한 토대를 구축하는 중추적 역할을 담당하게 된다.
아이를랑가 장관은 “지난 8월 14일 대통령 연설 지침에 따르면 이번 4분기 성장률 목표는 6%를 향하거나 이에 도달하는 것”이라며, “이는 2027년 6% 경제 성장을 뒷받침하는 핵심 기반이 되기 때문에 4분기 경제 부양은 매우 중요하다”고 강조했다.
◆ 디지털 경제 규모 1,000억 달러 임박… 비디오 커머스와 AI가 견인
현재 인도네시아의 상거래 시장은 오프라인 부문이 전체의 3분의 2, 전자상거래가 나머지 3분의 1을 차지하고 있으나, 두 영역 간의 융합과 상호작용은 날로 긴밀해지고 있다. 인도네시아의 디지털 경제 규모는 2026년 기준 1,000억 달러에 육박할 것으로 추산된다.
이 같은 급성장의 배경에는 비디오 커머스와 인공지능(AI) 기술의 전면적인 확산이 자리 잡고 있다. 인도네시아의 활성 소셜 미디어 사용자 수는 연간 26%라는 가파른 두 자릿수 성장률을 기록하며 1억 8,000만 명을 넘어섰다. 이를 기반으로 한 비디오 커머스 거래량은 90% 가까이 급증하여 26억 건에 달했으며, 라이브 방송을 활용한 판매 방식이 새로운 소비 패턴으로 완전히 정착했다. 현재 온라인 판매자 수는 약 80만 명에 이른다.
또한, 전자상거래 내 인공지능(AI) 알고리즘의 도입은 소비자의 성향을 정밀하게 분석해 맞춤형 제품 제안을 촉진하는 결정적 역할을 하고 있다. 아이를랑가 장관은 “이러한 기술 수용의 모멘텀은 매우 놀라운 수준이며, 산업계와 현지 영세·중소기업(UMKM)이 보다 포용적인 디지털 경제 전환을 이룰 수 있는 절호의 기회”라고 평가했다.
◆ 전통 상품에서 숙박·교통 서비스까지… 외연 확장 나선 하르볼나스
이날 출범식에 참석한 부디 산토소(Budi Santoso) 무역부 장관은 2026년 하르볼나스가 정부와 지자체, 기업인, 디지털 플랫폼, 협회, 언론 및 대중이 모두 참여하는 범국가적 캠페인으로 도약할 것이라고 밝혔다.
부디 장관은 오프라인과 온라인 소매 유통업이 상류 산업과 최종 소비자를 연결하는 가교 역할을 하고 있음을 언급하며, 상류 산업의 발전이 소비자의 행동 변화에 유기적으로 대응할 수 있도록 하르볼나스와 같은 행사가 지속되어야 한다고 역설했다.
실제로 2025년 하르볼나스는 전년(31조 2,000억 루피아) 대비 17% 증가한 36조 4,000억 루피아의 거래액을 기록했으며, 이 중 현지 제품이 약 45%(16조 6,000억 루피아)를 차지했다. 가장 수요가 높았던 현지 제품 카테고리는 패션 및 스포츠용품, 뷰티·케어, 식음료 순이었다.
특히 주목할 점은 2026년 행사의 범위가 대폭 확대된다는 것이다. 기존의 상품 프로모션을 넘어 숙박 및 교통 티켓 등 다양한 서비스 용역까지 포괄하게 된다.
이에 따라 온라인 여행사(OTA), 라이드헤일링(차량 호출 서비스), 소셜 커머스 및 각종 디지털 서비스 플랫폼의 대거 참여가 예상된다. 부디 장관은 이러한 범위 확장이 ‘전자시스템을 통한 상업 활동 운영에 관한 2026년 무역부 장관령 제19호’를 충실히 이행하는 과정이라고 설명했다.
아울러 무역부는 인도네시아 전자상거래 플랫폼의 수출 지원 기능 강화에도 박차를 가하고 있다. 이미 자국산 제품이 디지털 플랫폼을 통해 아시아 각국으로 유통될 수 있는 역량을 갖춘 만큼, ‘중소기업 수출 역량 강화(UMKM Bisa Ekspor)’ 및 대학생 대상 수출 교육 프로그램인 ‘캠퍼스프러너(Kampuspreneur)’ 등과 연계해 글로벌 시장 진출을 적극 지원할 방침이다.
◆ 중소기업(UMKM) 보호와 육성의 병행 강조
한편, 국가 디지털 전환과 대규모 할인 행사의 이면에 국내 영세·중소기업(UMKM)을 보호하기 위한 제도적 장치의 필요성도 제기됐다.
마만 압두라흐만(Maman Abdurrahman) 중소기업소상공인부 장관은 하르볼나스가 중소기업 제품의 판로를 대거 확보하는 기회의 장이 될 것이라는 기대를 표명하면서도, 프로그램 진행 과정에서 국내 중소기업을 보호하고 육성하기 위한 세심한 안전장치가 반드시 수반되어야 한다고 목소리를 높였다.
마만 장관은 “본질적으로 우리는 국내 중소기업의 육성을 지원하고 매출을 증대하기 위한 일환으로서 이번 프로그램을 전폭적으로 지지한다”며, 디지털 경제의 수혜가 대기업이나 해외 자본에 편중되지 않고 인도네시아 전역의 소상공인과 중소기업에게 골고루 돌아갈 수 있도록 관계 부처 및 업계가 긴밀히 협력해 나갈 것임을 시사했다.
정부의 전방위적인 지원 속에서 사상 최초로 40조 루피아 고지 정복에 도전하는 2026년 하르볼나스가 인도네시아의 디지털 경제 영토를 얼마나 확장하고, 실질적인 경기 회복을 이끌어낼지 귀추가 주목된다. (Tya Pramadania 법무기자. Kamilia Octaviani 기자. Fajar 편집 기자, AI경영센터 종합)
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