[KOTRA] 인도네시아 마스크팩 시장동향

 HS Code 및 상품명

개요

인도네시아의 뷰티 산업은 특히 스킨케어와 관련하여 최근 몇 년 동안 급속히 성장하고 있다. 소셜 미디어 덕분에 스킨케어 루틴과 제품의 중요성에 대한 무수한 정보가 소비자에게 전달됨에 따라, 시장에서 스킨케어 제품에 대한 수요가 증가하고 있다. 사람들은 주변에 질문하고 자신의 스킨케어 루틴과 제품을 공유함으로써 피부 관리의 중요성에 대한 인식을 높이고 있다.

이러한 인식과 수요는 코로나19 팬데믹 동안 특히 증가한 인도네시아의 전자상거래의 발전에 힘입어 더욱 확산되고 있으며, 전자상거래를 통해 사람들이 다양한 제품에 보다 쉽게 접근할 수 있게 한다.

Statista에 따르면, 인도네시아의 스킨케어 시장 수익은 2025년까지 29억 4,000만 달러에 이를 것으로 추정되며, 2025년부터 2030년까지 연평균 4.55% 성장할 것으로 예상된다. 특히, 인도네시아의 마스크팩 시장은 2025년부터 2029년까지 4,374만 달러의 수익을 창출하며 연평균 0.54%의 성장률을 기록할 것으로 보인다.

시장 동향

소셜 미디어는 인도네시아에서 큰 비중을 차지하며, 이는 시장 내 뷰티 산업의 성장에 기여하고 있다. 사람들은 자신의 좋아하는 스킨케어 루틴과 제품을 공유하고 추천하여, 스킨케어 사용의 중요성에 대한 논의와 인식을 더욱 높이고 있다.

한국 브랜드는 한류의 영향과 전 세계적으로 한국 뷰티 브랜드의 상승으로 인해 인도네시아 뷰티 시장에서 큰 인기를 끌고 있다. 소셜 미디어 알고리즘은 사람들이 잠재적인 브랜드를 찾는 데 도움을 주고, 동시에 한국 브랜드들은 소셜 미디어 마케팅을 통해 한국 외부에서도 브랜드 인지도를 높이고 있다. 인도네시아 사람들은 활발한 소셜 미디어 사용자이며, 가장 큰 플랫폼으로는 인스타그램, 페이스북, 틱톡, X(전 트위터) 등이 있다.

구체적으로 뷰티 산업을 살펴보면, 인스타그램과 틱톡은 많은 뷰티 콘텐츠 크리에이터와 인플루언서를 찾을 수 있는 가장 큰 플랫폼임이 틀림없다. 이 콘텐츠는 단순히 제품을 홍보하는 유료 콘텐츠만이 아니다. 최근 콘텐츠 크리에이터들은 일상적인 뷰티 팁을 공유하고, 제품 리뷰(장단점)를 하며, 소셜 미디어 사용자들에게 뷰티와 관련된 정보, 예를 들어 스킨케어 제품에서 피해야 할 유해 성분에 대해 교육하는 등 다양한 방식으로 수준을 높이고 있다.

최근 몇 년간 인도네시아에서 스킨케어 브랜드와 뷰티 콘텐츠의 성장은 올바른 제품과 방법으로 피부를 관리하는 중요성에 대한 인식을 촉진하고 있다. 브랜드들은 시장에서 품질뿐만 아니라 아이디어, 혁신, 브랜드의 가치로 서로 경쟁하고 있다.

2024년 4분기 동안 인도네시아 뷰티 산업에서는 과장 광고 및 성분 표기와 관련해 큰 논란이 있었다. 일부 제품들이 활성 성분의 비율을 과장한 것이 드러났고, 이는 한 의사가 TikTok에 실험실 테스트 결과를 공유한 후 발생했다. 예를 들어, 제품 A는 10%의 니아신아마이드를 함유하고 있다고 주장했지만, 실험실 테스트에 따르면 실제로는 4.97%의 니아신아마이드만 포함되어 있었으며, 이는 약속한 수치의 절반에도 미치지 못했다. 이 문제는 매우 심각하게 여겨졌고, 고객들의 신뢰를 위협했다. 따라서 브랜드들은 더욱 신중해졌으며, OEM 방식으로 제조된 제품에 대한 품질 점검을 보다 철저히 할 것으로 예상된다.

이러한 사례들을 통해 인도네시아에서 지난 몇 년 동안 뷰티 콘텐츠 크리에이터 및 인플루언서의 영향력이 확대되고 있으며, 그 숫자도 증가하고 있다. 2000년대 초반부터 2010년대까지는 YouTube가 전 세계적으로 뷰티 콘텐츠 크리에이터의 주요 플랫폼이었다. 그 당시에는 메이크업 튜토리얼에 중점을 둔 콘텐츠가 많았으나, COVID 팬데믹 기간과 이후에는 소셜 미디어에서 스킨케어에 관한 정보를 더욱 많이 공유하는 뷰티 인플루언서가 증가하는 모습을 볼 수 있었다. 팬데믹 시대의 TikTok의 급성장은 콘텐츠 크리에이터, 특히 뷰티 콘텐츠 크리에이터의 증가로 이어졌다. 전 세계 인증 피부과 의사나 미용 의사들도 재미있으면서도 유익한 콘텐츠를 통해 대중과 소통하게 되었다. 인도네시아에서도 좋아하는 스킨케어 제품을 간단하게 공유하는 일반인부터 피부와 관련된 교육 정보를 정기적으로 공유하는 미용 의사들에 이르기까지 더 많은 뷰티 콘텐츠 크리에이터가 증가하는 패턴을 볼 수 있다. 이러한 콘텐츠에서 만들어진 정보는 피부 건강과 뷰티 제품에 대한 인식을 더욱 높이고 있으며, 이는 자연스럽게 피부 문제를 해결하면서도 품질을 지키는 제품에 대한 수요로 이어진다. 고객들은 스킨케어 제품의 활성 성분에 대해 더 많이 인지하게 되었으며, 단기적으로는 효과를 보여줄 수 있지만 나중에 더 문제를 일으킬 수 있는 유해 성분에 대한 이해도도 높아지고 있다.

인도네시아의 피부 타입은 대부분 지성 유형으로, 인도네시아가 위치한 열대 기후에 의해 유발된다. 이러한 피부 타입에 적합한 제품이나 지성 피부 관련 문제를 해결하는 데 도움을 줄 수 있는 제품이 인도네시아에서 인기가 있다. 따라서 많은 뷰티 브랜드들이 지성 피부에 적합한 제품을 제공하고 있다.

수입 동향 및 대한 수입규모

<인도네시아 마스크팩(HS Code 3304.99.90) 수입 규모>

(단위: US$)

[자료: Stastics Indonesia]

 *HS Code 3304.99.90 수입 데이터(인도네시아 마스크팩 HS Code 분류에 따름)

2022년에는 한국으로부터의 마스크팩(HS 코드 3304.99.90) 수입이 37,168,456달러에서 20,612,374달러로 감소하였다. 이 감소는 한국뿐만 아니라 2022년 전체 화장품 수입에서 발생한 것이다. 2021년 6억 3,733만 달러에서 2022년에는 6억 2,603만 달러로 줄어들었다. 이러한 요인 중 하나는 인도네시아 국내 뷰티 산업의 성장이다. 2022년에는 국내 화장품 회사의 수가 20.6% 증가하여, 2021년 819개에서 2022년 913개로 늘어났다. 국내 브랜드는 대부분의 인도네시아 고객에게 저렴한 가격으로 품질을 제공함으로써 지난 몇 년간 빠르게 성장하였다.

팬데믹 이후, 중국 화장품 브랜드, 특히 스킨케어 제품이 막대한 마케팅과 경쟁력 있는 가격을 통해 시장에서 빠르게 성장하고 있다. 소셜 미디어를 통한 대규모 마케팅은 TikTok과 인스타그램을 통해 볼 수 있다. 이들은 인도네시아에서 소셜 미디어의 중요성을 잘 알고 있다. 특정 브랜드 앰배서더를 지정하는 것 외에도, 다양한 수준의 인플루언서(메가, 매크로, 마이크로, 나노)를 대거 고용하고 있다.

일부 브랜드는 스스로를 로컬 브랜드로 포장하거나 실제 제품이 대부분이 제조되는 국가를 축소하는 경향이 있다. 예를 들어, 현지에서 판매되는 화장품 브랜드 S의 경우, 인도네시아 시장에 초기에 진입할 때 ‘캐나다에서 제조됨’이라는 슬로건으로 마케팅을 하였으나, 실상 제품은 대부분 중국에서 제조된다. 중국에서 제조된 유사 브랜드들이 마케팅 전략상 생산 표기를 기피하는 경향을 보인다. 중국에서 수입되는 화장품 중에는 중국 화장품 브랜드뿐만 아니라, 중국에서 제조되는 유명한 많은 인도네시아 스킨케어 브랜드도 포함돼 있어, 이는 인도네시아로의 중국 화장품 수입액 증가에 기여하고 있다.

경쟁동향

가. 저가 제품군

1) BIOAQUA

최근 몇 년간, 중국 제조 제품의 존재감이 인도네시아 시장에서 급격히 증가하고 있다. BioAqua는 중국에서 제조되며, 인도네시아인들 사이에서 큰 인기를 얻고 있다. 시트 마스크가 BioAqua의 베스트셀러 제품이며, 2003년에는 단 1년 안에 8,800만 개 이상의 시트 마스크를 판매한 것으로 알려져 있다. 이 성과는 인도네시아에서 기록을 세우며 MURI(인도네시아 세계 기록)로부터 상을 받았다. 이 제품들은 낮은 가격을 제공하여 더 많은 소비자들이 접근할 수 있게 하였고, 효과적인 마케팅 전략과 결합되어 높은 판매량을 기록할 수 있었다.

<BioAqua 제품>

제품명	가격	제품 이미지
Bioaqua Sakura Niacinamide Brightening Mask	인도네시아 루피아 2,900 (USD 0.17)
Bioaqua Sophora Ceramide Moisturizing Antioxidant Mask	인도네시아 루피아 3,500 (USD 0.21)
Bioaqua Coffeee Bean Anti-Oxidant & Tender Facial Mask	인도네시아 루피아 2,900 (USD 0.17)

 [자료: KOTRA 수라바야 무역관 정리]

2) SOMEBYMI

한국 브랜드 SOMEBYMI는 AHA-BHA-PHA 30 Days Miracle Toner 제품으로 가장 잘 알려져 있으며, 그들의 시트 마스크는 저렴한 가격 덕분에 인도네시아에서도 인기가 있다. 이 브랜드는 일반적인 1팩 패키지로 판매할 뿐만 아니라, 30개의 시트 마스크가 들어 있는 대형 용기의 풀아웃 타입 시트 마스크도 제공하여 한 달 동안 사용할 수 있다.

<제품 예시>

제품명	가격	제품 이미지
SOMEBYMI Real Care Sheet Mask	인도네시아 루피아 8,400 (USD 0.51)
SOMEBYMI Galactomyces Gluthathione Daily Mask (30 개입)	인도네시아 루피아 260,000 (USD 15.77)

 [자료: KOTRA 수라바야 무역관 정리]

나. 중가 제품군

2) MEDIHEAL

한국 브랜드 Mediheal은 인도네시아에서 시트 마스크로 유명하다. 이 제품들은 전자상거래 플랫폼인 Shopee와 소매 뷰티 스토어인 Sociolla, Guardian, Watsons를 통해 판매되고 있다.

<제품 예시>

제품명	가격	제품 이미지
Mediheal The I.P.I Brightening Ampoule Mask	인도네시아 루피아 19,500~30,000 (USD 1.18 ~ USD 1.82)
Mediheal Collagen Essential Mask	인도네시아 루피아 19,500~27,000 (USD 1.18 ~ USD 1.64)

[자료: KOTRA 수라바야 무역관 정리]

다. 고가 제품군

1) BIODANCE

Biodance의 마스크는 인도네시아 시장에서 높은 가격으로 평가받고 있다. 높은 가격에도 불구하고, Biodance의 마스크의 기능 덕분에 매우 인기가 있다. 많은 인도네시아인들이 하이드로젤 마스크에 대해 궁금해하며, 직접 사용해 본 후 긍정적인 피드백이 쏟아지고 있다. 현재 이 제품들은 주로 전자상거래 플랫폼인 Shopee와 TikTok을 통해 인도네시아에 배급되고 있다.

<제품 예시>

제품명	가격	제품 이미지
Biodance Bio-Collagen Real Deep Mask (1 pc)	인도네시아 루피아 49,999 ~ IDR 59,000 (USD 3.03 ~ 3.58)
Biodance Hydro Cera-nol Real Deep Mask (1 pc)	인도네시아 루피아 43,900 ~ IDR 59,000 (USD 2.66 ~ 3.58)

 [자료: KOTRA 수라바야 무역관 정리]

2) Dr.Jart+

Dr. Jart+는 2012년에 인도네시아에 공식적으로 진출하였고, 2019년에는 다른 인도네시아 회사와 함께 로컬 파트너로 재진입했다. 이후 이 브랜드는 에스티 로더 컴퍼니즈에 인수되었으며, 2024년 1분기부터 Dr. Jart는 인도네시아 시장을 위해 에스티 로더 컴퍼니즈의 인도네시아 자회사가 공식적으로 관리하고 있다. 제품은 온라인(Shopee)과 오프라인(Sephora) 채널을 통해 배급되고 있다.

<제품 예시>

제품명	가격	제품 이미지
Dr. Jart Porecting Solution	인도네시아 루피아 69,000 (USD 60.61) – 1개입 인도네시아 루피아 (USD 16.36) – 5 개입 (1박스)
Dr. Jart Vital Hydra Solution	인도네시아 루피아 69,000 (USD 60.61) – 1개입 인도네시아 루피아 270,000 (USD 16.36) – 5개입(1박스)

[자료: KOTRA 수라바야 무역관 정리]

인증 (BPOM 및 HALAL) 및 관세

가. 수입 규정 및 관세

IKCEPA(인도네시아-한국 포괄적 동반자 협정)에 따라 관세는 0%이다.

– HS 코드: 330499

– 세금 감면 관세: 0%

나. 인증

화장품 제품은 BPOM의 규제를 받는다. 인도네시아에서 유통되는 모든 제품 및 종류는 BPOM에 등록되어야 하며 배급 허가를 받아야 한다. 수입 제품도 인도네시아로 수입 및 유통되기 전에 BPOM에 등록되어야 한다.

필요한 행정 서류는 다음과 같으며, 이 외에도 추가 서류가 요구될 수 있다:

– 제품 및 회사/제조업체의 신원 정보를 포함한 등록 양식

– 제품 제조업체가 발행한 권한 위임서/약속서(LoA) 또는 협력 계약서, 약속의 유효 기간, 제품 이름, 포장 단위 및 성분을 명시

– 원산국의 권한 있는 정부 기관에서 발행하고 인도네시아 대사관/총영사관에서 인증한 자유 판매 증명서(CFS) 또는 의약품 증명서(CPP)

– 원산국의 권한 있는 정부 기관 또는 정부에 의해 공식적으로 지명된 제삼자로부터 발행된 우수 제조 관리 기준(GMP) 인증서

– 라이센스를 위한 우수 제조 관리 기준(GMP) 인증서

– 배급업체 이름을 라벨에 기재할 의사가 있는 경우 배급에 대한 협력 계약서

BPOM 인증은 3~6개월 정도 소요될 수 있으며, 그 이상 걸릴 수도 있다. 화장품의 배급 허가는 3년의 유효기간을 가지며, 재등록을 통해 연장할 수 있다. 재등록은 유효기간이 만료되기 6개월 이전부터 신청할 수 있다.

2026년 10월부터 화장품은 필수적으로 할랄 인증을 받아야 하는 제품 중 하나가 된다. 2023년, 인도네시아 종교부 산하 할랄 제품 보증 기구(BPJPH)는 여러 외국 할랄 기관과 상호 인정을 위한 협정(MRA)을 체결하기 시작했다. 이 MRA 체결은 BPJPH와 체결 파트너 간의 할랄 인증서의 상호 수용을 의미한다. 외국 할랄 기관 중에는 2개의 기관이 화장품 제품을 포함하는 4개의 한국 할랄 기관이 있다.

1. BIC 할랄 코리아 (부산)
범위: 식품, 의약품, 화장품, 사용 제품, 저장 서비스

2. 한국 시험 인증 연구원 (군포)
범위: 식품, 의약품, 화장품, 화학 제품, 사용 제외국 할랄 인증 기관에서 발급된 할랄 인증서는 BPJPH의 통합 온라인 시스템(할랄 정보 시스템 – Sihalal)을 통해 등록되어야 한다. 수입업체 및/또는 인도네시아의 공식 대표는 Sihalal을 통해 인증을 등록해야 한다. 요구되는 문서가 영어가 아닐 경우, 공증 번역가에 의해 영어로 번역되어야 한다.

이 신청의 비용은 IDR 800,000이다.
신청 시 다음 서류를 첨부해야 한다:

– 외국 할랄 인증서 등록을 위한 신청서

– 신청자가 외국 할랄 인증서 등록 신청을 수행하는 권한 및/또는 권리를 부여하는 조항을 포함한 원산국의 회사로부터 수신한 협약서 형식의 권한 위임서(LoA)

– 인도네시아에서의 수입업체 및/또는 공식 대표의 사업자 등록 번호(NIB)

– 인도네시아의 세관 지역에 들어갈 제품에 대한 외국 할랄 인증서 사본과 이를 승인한 인도네시아 대표의 서명 및 공증을 포함한 인증서(할랄 인증 기관이 아포스티유 협약 국가의 회원인 경우, 아포스티유 인증서만 필요함)

– 인도네시아로 수입될 제품 목록과 HS 코드

– 문서가 정확하고 유효하다는 내용을 담은 진술

유통구조

<인도네시아 마스크팩 오프라인 유통 구조>

[자료: KOTRA 수라바야 무역관 자체 제작]

인도네시아에서 시트 마스크 또는 일반 뷰티 제품의 유통 체인은 다른 당사자와 파트너 관계를 맺는지 여부에 따라 두 가지 방법으로 분류할 수 있다. 일부 수입업체는 자사 제품을 독점적으로 판매하기로 선택할 수 있으며, 다른 수입업체는 제품을 다른 당사자에게 유통하기도 한다.

인도네시아의 뷰티 제품 판매 채널은 온라인과 오프라인으로 나뉜다. 한국 뷰티 브랜드는 가격이 현지 브랜드보다 높은 이유로 주로 온라인 채널을 통해 판매된다. 사용되는 전자상거래 플랫폼은 주로 Shopee, TikTok, Tokopedia 등이다. 특히 Shopee와 TikTok에서는 현재 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매하는 트렌드가 형성되고 있으며, 전자상거래 플랫폼에서는 추가 쇼핑 바우처를 제공하거나 판매자가 라이브 스트리밍 중 특별 가격을 제안하기도 한다. 일부 브랜드는 ‘라이브 스트리밍 호스트’로 지정된 직원을 고용하기도 한다.

수입업체는 다른 유통업체와 협력할 수도 있다. 그중 한 종류는 리셀러(reseller)라고 한다. 리셀러의 개념은 인도네시아에서 흔한 B2B 유통 관행이다. 리셀러는 독점 수입업체나 더 큰 유통업체로부터 공급 재고를 확보하는 개인이나 대형 온라인 쇼핑몰일 수 있다.

수입업체는 또한 현지 뷰티 소매점과도 협력할 수 있다. 인도네시아에서 한국 뷰티 제품으로 가장 인기 있는 소매점은 Sociolla, Guardian, Watsons 등이다. 이들은 오프라인에서 운영될 뿐만 아니라, 자사 웹사이트 및 전자상거래 플랫폼을 통해 온라인에서도 운영된다. 인도네시아는 군도 국가 특성상, 전자상거래 판매가 전국 고객에게 보다 쉽게 다가갈 수 있는 방식으로 선호된다고 할 수 있다. 또한 판매자는 재고가 쌓이는 것에 대한 두려움 없이 공급 재고를 더 잘 관리할 수 있다.

시사점

인도네시아 시장에 진입하기 위해 한국 기업들은 브랜드를 정식 수입하여 판매할 잠재적인 파트너를 찾거나 현지 법인 설립을 검토하여야 한다. 훌륭한 잠재적 파트너는 한국 기업들이 시장 수요, 가격, 유통에 관한 시장의 특성을 더 잘 이해하는 데 도움을 줄 수 있다. 인도네시아 고객의 구매력은 한국 고객에 비해 상대적으로 낮은 편이다. 초기 시장 진입 시, 시장 가격을 조정하고 잘 설정하는 것이 판매 실적 달성과 장기적이고 성공적인 시장 진출을 위해 매우 중요하다.

인도네시아는 화장품에 대해 여러 비관세 장벽을 시행하고 있으므로, 제품을 공식적으로 등록하기 위해 필요한 서류(BPOM)를 유의하는 것이 중요하다. 또한 화장품 제품의 의무 할랄 인증서 기한이 다가오고 있으므로 할랄 인증에 대해서도 주의하는 것이 필수적이다. 또한, BPOM 등록은 인도네시아 수입자에 의해 진행되며, 등록 후에는 일정기간 해당 수입자만이 공식 수입이 가능하기 때문에 유의할 필요가 있다. 따라서 BPOM 등록 전 계약 단계에서 수입업체와 시장 가격 설정이나 기타 조건 협의 등의 계약 조건을 면밀히 검토할 것을 권장한다.

자료: Stastics Indonesia, KOTRA 수라바야 무역관 자료 종합
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