[KOTRA] 인도네시아 아이섀도우 시장 동향

인도네시아 로컬 브랜드 강세 속 차별화 전략 필요

상품명 및 HS코드

시장동향

인도네시아 아이섀도우 제품 시장은 성장하고 있다. 인도네시아 식품의약품청(Badan Pengawas Obat dan Makanan, BPOM) 자료에 따르면 인도네시아의 국내 화장품 기업 수는 2022년 913개에서 2023년 1,010개로 증가했고, 유로모니터 인터내셔널에 따르면 아이 메이크업은 색조화장품 중 세 번째로 큰 시장 점유율을 차지하고 있으며, 그 규모는 2조 7,499억 루피아에 달한다. 아이 메이크업 제품의 연평균 복합 성장률(Compound Annual Growth Rate, CAGR) 역시 다른 색조화장품 카테고리 중 3위를 기록하고 있다.

<인도네시아 카테고리별 색조화장품 판매 현황>

[자료: 유로모니터 인터내셔널]

인도네시아에서 아이섀도우는 일부 직장 여성들에게 필수적인 화장법으로 자리 잡고 있다. 은행 창구 직원 등 고객 대면 업무를 맡은 직원들은 소속 기관에서 정한 화장 기준을 준수해야 하는 경우가 많아, 아이섀도우는 이들의 일상적인 뷰티 루틴에서 중요한 역할을 담당하고 있다. 

수입 동향

한국은 인도네시아 아이 메이크업 제품 수입국 중 꾸준히 상위 5위권을 유지하고 있다. 2024년 대비 2025년 동향을 보면 수입량은 31.8% 감소한 반면, 수입액은 12.1% 증가했다. 이는 인도네시아 소비자들이 고부가가치의 프리미엄 한국산 아이 제품을 점점 더 선호하고 있음을 보여준다. 

<인도네시아 아이 메이크업 제품(HS 3304.20.00) 국가별 수입량 현황>

(단위 : kg)

[자료: 인도네시아 통계청(BPS)]

<인도네시아 아이 메이크업 제품(HS 3304.20.00) 국가별 수입액 현황>

(단위: 천 달러)

[자료: 인도네시아 통계청(BPS)]

경쟁 동향

2025년 민텔(Mintel) 글로벌 소비자 조사에 따르면 인도네시아 뷰티 소비자들의 가치 지향성이 높아지고 있다. 여성의 91%가 제품 구매 전 가격을 비교하며, 84%는 품질을 유지하면서도 할인 제품을 적극적으로 찾는 것으로 나타났다. 디지털 미디어가 구매 습관에 미치는 영향도 커지고 있어, 2024년 9월 기준 18~34세 여성 중 21%가 온라인 뷰티 콘텐츠를 통해 제품 정보를 얻는 것으로 확인됐다. 중국산 뷰티 제품들도 쇼피·토코페디아 등 전자상거래 플랫폼에서 빠르게 입지를 넓히고 있으며, 성분 강조와 공격적인 프로모션을 앞세워 현지 소비자들의 호응을 얻고 있다.

민텔 글로벌 신제품 데이터베이스(Global New Products Database, GNPD) 데이터에 따르면 최근 인도네시아에서 출시된 색조화장품 중 76%가 기능성을, 77%가 미용 효과를 핵심 소구점으로 내세우고 있다. 안전하고 효과적인 제형에 대한 소비자 수요가 늘어나는 추세로, 한류의 영향으로 한국식 뷰티 기준이 인도네시아 소비자들의 미적 기준으로 자리 잡으면서 한국 브랜드에 대한 선호도는 여전히 높은 편이다.

온라인 판매 시장에서는 중국 브랜드가 시장을 주도하고 현지 브랜드가 그 뒤를 따르는 구도가 이어지고 있다. 핑크플래시(Pinkflash)는 2025년 2분기 15.6%, 3분기 18.8%의 시장 점유율로 선두를 지키고 있다. 2024년 BPOM으로부터 유해 제품 판정을 받은 이후에도 점유율을 유지하고 있는데, Rahmawati 외(2025)는 제품 품질과 브랜드 이미지가 소비자 신뢰를 이끄는 핵심 요인이라고 분석했다. 현지 브랜드 에스카(Esqa)는 2025년 2분기 6.2%, 3분기 7.9%의 점유율로 중국 브랜드에 이어 꾸준히 상위권을 유지하고 있다.

<인도네시아 주요 아이섀도우 브랜드>

[자료: Compas, Shopee 등 KOTRA 자카르타 무역관 종합]

<2025년 3분기(7~9월) 인도네시아 쇼피(Shopee) 베스트셀러 아이섀도우 현황>

[자료: Compas]

유통 구조

인도네시아 소비자들은 온라인과 오프라인을 함께 활용하며 뷰티 제품을 구매한다. 2024년 Jakpat 설문조사(복수 응답 기준)에 따르면 응답자의 87%가 온라인 채널을, 65%가 오프라인 채널을 이용한 것으로 나타났다. 온라인 채널 내에서는 전자상거래 플랫폼이 82%의 점유율로 브랜드 공식 웹사이트를 크게 앞섰다. 오프라인에서는 소시올라(Sociolla)·세포라(Sephora) 같은 화장품 전문 매장이 전체의 절반 가까이를 차지했으며, 미니마켓·슈퍼마켓이 38%로 2위를 기록했다. 드럭스토어(16%)와 백화점(16%)이 공동 3위, 뷰티 클리닉(12%)이 그 뒤를 이었다. 

<인도네시아 립스틱 제품 주요 오프라인 유통망>

[자료: 각 사 홈페이지, KOTRA 자카르타 무역관 종합]

<인도네시아 립스틱 제품 주요 온라인 유통망>

[자료: 각 사 홈페이지, KOTRA 자카르타 무역관 종합]

<2024년 인도네시아 뷰티 제품 구매 채널 설문 결과>

[자료: Jakpat]

인도네시아 인터넷 서비스 제공업체 협회(APJII)에 따르면, 2026년에 가장 많이 이용된 온라인 쇼핑 플랫폼(전자상거래)은 쇼피(Shopee, 47.5%), 틱톡 샵(TikTok Shop, 33.4%), 토코페디아(11.2%), 라자다(6.2%), 블리블리(0.4%), 페이스북 마켓플레이스(0.1%)순으로 나타났다.

<2026년 가장 많이 방문한 온라인 쇼핑몰 설문 결과>

[자료: APJII 2026]

그랜드 인도네시아(Grand Indonesia)·코타 카사블랑카(Kota Kasablanka) 등 주요 쇼핑센터에서도 아이섀도우 진열대를 쉽게 볼 수 있다. 립스틱이나 파운데이션만큼 일상적으로 쓰이지는 않지만, 결혼식·졸업식 같은 특별 행사 때는 수요가 크게 늘어나는 특성을 보인다.

온라인 구매 트렌드 중에서는 비디오커머스의 성장이 두드러진다. 뷰티·퍼스널 케어 제품은 비디오커머스 시장에서 패션·액세서리에 이어 20%의 점유율로 두 번째로 큰 카테고리다. 동영상 형식을 활용하는 활성 판매자 수는 전년 대비 75% 증가한 80만 명에 달했으며, 연간 거래량은 90% 늘어 총 26억 건을 기록했다. 2026년 APJII 설문조사에서도 인도네시아 인터넷 이용자의 18.6%가 온라인으로 뷰티·퍼스널 케어 제품을 구매한 경험이 있다고 응답했다. 

관세율

2026년 현재 인도네시아-한국 포괄적 경제동반자협정(Indonesia-Korea Comprehensive Economic Partnership Agreement, IKCEPA)에 따라 HS 코드 330420 아이 메이크업 제품에는 0%의 협정관세가 적용된다. 다만 협정관세와 별도로 최혜국대우관세(Bea Masuk Most Favored Nation, BM MFN)는 10%로 책정돼 있어, IKCEPA 원산지 요건을 충족하지 못할 경우 이 세율이 적용된다. 수입 관세 외에도 2025년 2월 1일부터 시행 중인 부가가치세(Value Added Tax, VAT) 12%와 소득세 제22조(Pajak Penghasilan Pasal 22, PPh 22)가 함께 부과된다. PPh 22는 인도네시아 관세청에 공식 등록된 수입업자 식별 번호(Angka Pengenal Importir, API) 보유 여부에 따라 세율이 달라지는데, API를 보유한 정식 수입업체에는 2.5%가, API가 없는 비등록 수입업체에는 7.5%가 적용된다. 

<인도네시아 립스틱 제품 관세율> 

[자료: 재무부 규정(PMK) 제227호/2022, 재무부 규정(PMK) 제51호/2025, 재무부 규정(PMK) 제131호/2024]

인증

인도네시아로 아이섀도우 제품을 수출하려는 한국 기업은 아래 인증 요건을 사전에 확인하고 준비해야 한다. 특히 BPOM 유통허가와 할랄 인증은 필수 요건으로, 인증 취득에 상당한 시간이 소요되는 만큼 시장 진입 전 선행 준비가 필요하다.

<인도네시아 립스틱 제품 필수 인증 현황>

[자료: BPOM, 종교부(BPJPH) 등 KOTRA 자카르타 무역관 종합]

시사점

K-뷰티는 인도네시아 시장에서 높은 인기를 끌고 있으며 IKCEPA 관세 0% 혜택도 누리고 있다. 다만 한국 브랜드는 수입액 기준으로는 2위를 달리고 있으나 인도네시아 소매 판매 상위 10위권에는 사실상 이름을 올리지 못하고 있어, 수입 실적과 현지 소매 시장 사이의 간극을 좁히는 것이 핵심 과제다. 초저가 로컬 브랜드 및 중국산 제품과의 직접적인 가격 경쟁은 피하되, ‘부담 없이 즐길 수 있는 프리미엄 럭셔리’로 포지셔닝해 대중 시장을 공략하는 전략이 현실적이다.

마케팅 전략 측면에서는 신제품을 빠르게 출시하는 방식보다 지속력·발색력 등 현지 소비자가 중요하게 여기는 기능에 집중한 단일 히어로 제품을 앞세우는 접근이 효과적일 것으로 보인다. 한국 브랜드들은 틱톡 샵·쇼피 라이브 등 비디오커머스 채널에서 크리에이터 협업과 라이브 커머스를 적극 활용해 제품 인지도를 높이고 소비자와의 접점을 넓혀나갈 필요가 있다.

규제 대응도 서둘러야 한다. 2026년 10월 18일 할랄 인증 전면 의무화 기한 이전에 BPOM 유통허가와 할랄 인증을 확보하는 것이 시장 진입의 선행 조건이다. 한국 내 할랄 인증 기관과 BPJPH 간 상호 인정 협정을 활용하면 인증 절차에 걸리는 시간을 단축할 수 있어, 이를 우선적으로 검토할 필요가 있다.

자료: 인도네시아 통계청(BPS), 유로모니터 인터내셔널, Jakpat, Indonesia e-Conomy SEA 2025 보고서, Kompas, Dataloka, Compas, Mintel, Goodstats, 쇼피, 틱톡, APJII, 재무부 규정(PMK), BPOM, BPJPH 등 KOTRA 자카르타 무역관 종합

<저작권자 : ⓒ KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스>