어른들도 장난감을? 인도네시아 완구 시장 트렌드

장난감은 대개 어린이들을 위한 제품으로 여겨지는 경우가 많았지만, 최근 몇 년간 세계적으로 이러한 패러다임은 크게 변화하고 있다. 점점 더 많은 어른이 어린시절에 대한 추억으로 장난감을 찾으면서도, 이를 통해 스트레스를 해소하는 등 나날이 그 인기가 커지고 있다. ‘키덜트(Kidult)’는 어린이(Kid)와 어른(Adult)를 합친 단어로, 원래 어린이를 위해 만들어진 컨텐츠나 제품을 즐기는 어른들을 지칭하는 말이다.

피규어나 모델키트를 모은다거나, 인기 있는 캐릭터들을 만들어둔 장난감들이 최근 인도네시아 젊은이들 사이에서 인기를 끌고 있다. 완구 시장에서의 이러한 변화는 잠깐의 흐름이 아니라 소비문화의 변화로 보이며, 완구 회사들은 경제적으로 안정돼 있고 어린 시절의 추억을 상기시킬 수 있는 취미에 빠져있는 젊은 청년들을 타겟으로 다양한 제품을 판매하고 있다.

인도네시아 완구 시장 개요

많은 산업군이 팬데믹 시기에 큰 타격을 입었지만, 세계 장난감 시장은 상대적으로 안정적인 모습을 보였으며, 세계 완구 및 게임 시장은 꾸준히 성장하고 있다. 월스트리트 저널을 통해 2023년도에 인터뷰한 미국 장난감 회사인 해즈브로(Hasbro)의 CEO 크리스 콕스(Chris Cocks)에 따르면, 매년 40% 이상의 수입이 어른들로부터 나오며, 5년 이내에 50%가 넘을 것으로 전망한다고 말했다.

Statista에 따르면, 인도네시아 완구 및 게임시장은 2024년 기준 24억 달러 규모일 것으로 예상되며, 전체적인 시장은 2029년까지 약 1.8%씩 안정적으로 성장할 것으로 전망하고 있다. 2024년 기준 1인당 완구 및 게임 시장에 소비되는 금액은 약 8.55달러로 나타났는데, 장기적으로 소득수준과 생활환경이 개선될 경우 더 커질 수 있을 것으로 보인다.

<인도네시아 완구 매출규모 전망>

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista Insight Market]

인도네시아 완구시장의 최근 수입액과 수입규모는 2020년 이후 지속적으로 증가해오고 있으며 2021년 수입규모는 1억6000만 달러로 지난해에 비해 약 7.3% 증가했으며, 2022년에는 1억8000만 달러로 약 13.6% 증가했다. 2023년 수입규모는 1억9000만 달러로 2.1% 증가하며 둔화추세에 있으나 여전히 성장하고 있다.

<인도네시아 완구류 수입액 및 수입규모>

 (단위: US$ 천, kg, %)

 [자료: 인도네시아 통계청(BPS)]

인도네시아 완구 시장 트렌드

인도네시아 완구협회의 에코 위보워(Eko Wibowo) 자문위원과의 인터뷰에 따르면, 인도네시아 완구 시장은 계절에 따른 흐름이 있으며, 장난감 사업은 음악, 영화, 만화, 소셜미디어 트렌드에 민감하게 반응한다고 설명했다. 예를 들어 ‘스크리밍 치킨’으로 불리는 장난감은 소셜미디어 컨텐츠에서 바이럴 되면서 최근 크게 유행하고 있으며, 특히 수집용 장난감은 트렌드에 더 민감하다. 그 예로, 블랙핑크 리사가 라부부 인형 키링을 가방에 달고 다니면서 인도네시아 젊은 층 사이에서 라부부 인형이 높은 관심을 얻기도 했다.

<최근 유행하고 있는 캐릭터 상품들>

[자료: 제품 홈페이지(좌), KOTRA 자카르타 무역관 직접 촬영(우)]

Z세대들에게 이러한 장난감 수집과 구매는 자신을 표현하는 하나의 수단으로 여겨진다. 아울러 한정판으로 판매되는 경우도 많아, 때로는 더 희귀할수록 인기가 많다. 그 예로 팝마트(Popmart)의 Upset Duck, Labubu, Sonny Angels, Sanrio Characters와 같은 제품들이 수집용 장난감으로 순식간에 인기를 얻었다.

<자카르타 간다리아 쇼핑몰에 위치한 팝마트>

 [자료: KOTRA 자카르타 무역관 자체 촬영]

많은 20~30대의 젊은 어른들이 그들이 좋아하는 캐릭터 완구에 대해 지갑을 여는 배경을 듣기 위해, 자카르타 간다리아 쇼핑몰에 위치한 팝마트를 방문한 Septian 씨 일행을 인터뷰했다. 그는 어린 시절부터 꾸준히 만화책, 영화 등을 즐겨보았고, 완구를 모으고 가지고 노는 것을 좋아한다고 말했다. 나이가 들어서도 꾸준히 피규어들을 모아왔는데, 이러한 취미는 어린시절로 돌아가는 듯한 느낌을 주어서 계속 즐기고 있다고 한다.

장난감 수집가들에게 있어서 장난감은 개인적 만족감을 얻을 수 있는 취미로 여겨지다 보니, 그들은 상당한 돈을 피규어를 수집하는데 소비한다. Septian 씨는 수집을 위해 대개 한화 1만 원~30만 원을 매달 소비하고 있다고 답했으며, 일행인 Hesa 씨는 한 달에 1만5000원~10만 원 정도를 소비하고 있다고 답변했다.

최근 SNS를 중심으로 한 마케팅 전략 또한 인도네시아 장난감 시장의 판매를 촉진하고 있다. 소셜미디어는 소비자들 사이에서 장난감류 트렌드를 만드는 가장 중요한 매체다. 다양한 콘텐츠가 틱톡, 인스타그램 등을 통해서 만들어지고 공유된다. 다른 예로는 ‘블라인드 박스’가 있는데, 이는 소비자들로 하여금 무엇이 들어있는지 모르는 제품을 사게 함으로써 즐거움을 얻을 수 있게 한다. 대표적으로 Pop Mart, MJ Studio, Token Studio와 같은 브랜드에서 블라인드 박스 형태로 제품을 판매하고 있다. 자카르타 도심의 센트럴파크몰, 롯데쇼핑 애비뉴, 간다리아 시티몰, 그랜드 인도네시아, 스나얀 시티 등에는 이런 블라인드 박스를 쉽게 찾아볼 수 있다.

<블라인드 박스로 판매되고 있는 제품 모습>

[자료: KOTRA 자카르타 무역관 자체 촬영]

인도네시아 내 어른들의 장난감 소비가 증가하는 한편, 어린이들을 위한 장난감 수요는 렌탈 서비스로 옮겨가고 있다. 장난감의 경우 필수재로 여겨지지 않고 아이들이 쉽게 싫증을 낸다는 점 때문에, 많은 부모가 아이들을 위한 기구와 장난감을 렌탈해서 더 경제적으로 소비하고 있다. 대표적인 플랫폼으로는 마마세와(Mamasewa), 베이비라프(Babyraf), 기겔(Gigel), 베이비로니아(Babyloania) 가 있는데, 미끄럼틀, 전동자동차, 장난감 등 어린이들을 위한 여러 제품을 대여해서 사용할 수 있다.

반면에 STEM 키트와 같은 교육용 장난감은 여전히 성장이 더딘 양상을 보이는데, 이는 인도네시아 부모들이 장난감을 교육적인 목적에 우선순위를 두고 있지 않기 때문에 수요가 크지 않기 때문이다.

<인도네시아 내 유아용품 렌탈업체>

[자료: 각 사 SNS 계정 및 홈페이지]

인도네시아 완구시장 주요기업

인도네시아 완구시장에는 여러 플레이어가 있으며, 소비자들의 관심을 끌기 위해 서로 경쟁하고 있다. 완구산업 내 주요 업체들은 아래와 같다.

<인도네시아 완구시장 주요기업>

 [자료: 각 사 홈페이지]

인도네시아 완구협회(Toys Association Indonesia (AMI)) 자문위원 인터뷰

자카르타 무역관은 최근 인도네시아의 완구(장난감) 동향을 보다 자세히 듣기 위해서, 인도네시아 완구산업협회의 에코 위보워(Eko Wibowo) 자문위원과의 인터뷰를 진행했다.

Q1. 인도네시아 완구시장의 전반적인 동향이 궁금합니다.

A1. 다른 나라와 마찬가지로 팬데믹 이후에 약간의 어려움이 있습니다. 수요는 유지되고 있지만 세계적인 경기 둔화로 인해서 크게 성장하고 있다는 느낌이 들지는 않습니다. 다만 올해 연말의 경우, 새로 정권도 교체가 됐고 정부도 안정화됐기 때문에 매출이 증가할 수 있을 것으로 보고 있습니다. 또한 완구구매는 출산율과 직접적으로 연관이 있습니다. 도시지역의 출산율이 감소하고는 있지만, 여전히 인도네시아는 아세안 내에서 출산율이 가장 높은 나라 중 하나입니다. 장기적으로는 이러한 어린이들과 젊은 인구들이 장난감 시장을 견인할 수 있을 것으로 생각합니다.

Q2. 인도네시아 완구시장에서 가장 어려운 점은 무엇이 있을까요?

A2. 인도네시아에서 가장 큰 비중을 차지하는 계층은 중하위 계층이기 때문에, 필수재가 아닌 완구를 구매하도록 하는 것이 큰 과제입니다. 아울러 소셜미디어로 트렌드가 만들어지기 때문에 트렌드가 너무 빠르게 변하는 점도 완구 생산자들과 유통업자들이 극복해야 할 부분입니다.

또 다른 주요 과제는 중국으로부터 큰 규모의 저가 제품이 유입되고 있어, 시장 내에서 큰 비중을 차지하고 있다는 점입니다. 상당수의 제품의 품질이 좋지 못하고 안전성에 문제가 있는 경우도 있어 소비자들이 피해를 입기도 합니다. 이를 방지하고자 관련 규제를 통해 공정하게 제품을 공급하고 양질의 제품을 소비자들이 구매할 수 있도록 하려고 합니다.

Q3. 규제가 인도네시아 완구 유통업자들에게 미치는 영향은 어떤 것이 있을까요?

A3. 일반적인 무역규제나 비관세장벽의 경우에는 공정한 무역을 보장하고 소비자들을 보호하는 역할을 합니다. 인도네시아는 완구제조의 중심허브는 아니며, 대부분 중국으로부터 수입됩니다. 이 때문에 초저가의 제품이 인도네시아로 유입되고 있는데, 이 경우 대개 품질을 맞추지 못하므로 규제는 품질기준을 맞추는 데 필수적이라고 생각합니다.

Q4. 키덜트가 인도네시아에서도 많아지고 있다고 들었는데, 어떻게 생각하시나요?

A4. 최근 인도네시아의 젊은 인구에서 액션피규어나 다이캐스트 모형, 다른 수집용 피규어 등에 대한 관심이 급증하고 있습니다. 어린시절에 대한 추억으로 사는 경우도 많고, 무엇보다 어린시절에 구매하지 못했던 장난감들을 어른이 돼 돈을 벌기 시작하면서 사는 현상이 아닌가 생각합니다. 다른 이유로는 어릴 때부터 만화나 캐릭터, 영화를 쉽게 접하면서 살아온 세대여서 어른이 돼서도 그 관심사가 이어지는 것 같습니다.

수집용 액션피규어는 여전히 베이비부머나 밀레니얼세대들 사이에서도 인기가 있지만, 최근의 Gen Z들은 트렌디한 아이템으로 여기면서 좀 더 보편적인 하나의 문화로 자리 잡았다고 생각합니다. 어린아이들과 알파세대에게 있어서도 전자동 장난감들이 과거에 비해서 훨씬 인기가 많습니다.

Q5. 전 세계적으로 친환경 트렌드나 기술이 결합된 완구류들이 많아지고 있는데, 이 점이 인도네시아 시장에는 어떤 영향을 줄 것이라고 생각하나요?

A5. 동 분야의 경우 아직 인도네시아 내에서는 시장 규모가 작아서 틈새시장이라고 볼 수 있을 것 같네요. 이러한 인식이 보편적으로 자리 잡으려면, 아이를 양육하는 부모 세대의 교육수준이 높아져야 한다고 생각해 시간이 걸릴 것으로 보입니다. 아직 인도네시아 시장은 엔터테인먼트 중심의 완구시장이라고 생각됩니다.

Q6. 미래 완구시장은 어떻게 바뀔 것으로 예상하시나요?

A6. 인도네시아 내 완구업계는 굉장히 다이나믹합니다. 계속해서 트렌드가 바뀌고 있고, 하나의 성공한 제품을 계속 판매하는 방식은 살아남기 힘듭니다. 과거에 Bandai Namco라는 일본회사가 인도네시아 시장에서 인기 있었지만, 지금 소비자들의 관심은 보다 다양한 제품들로 옮겨갔습니다. 꾸준한 혁신이 필요하며, 시장과 가까운 곳에서 소비자들의 관심 분야를 잘 파악해야 합니다.

Q7. 앞서 말한 것과 같이 시장내에 다양한 제품 중에서는 마텔(바비인형), 레고, 핫휠 등과 같은 유명제품도 있는데, 이런 브랜드 제품들의 동향은 어떤가요?

A7. 언급한 제품들은 대부분 중상위계층에서 인기있는 제품이며, 특히 레고의 경우 인도네시아에서 가장 잘 팔리는 브랜드 제품 중 하나입니다. 레고사의 경우 꾸준히 제품을 개발하고 플래그십 스토어를 열어 쇼케이스를 통해 제품을 홍보하는 등 효과적인 홍보를 이어가고 있습니다. 특히 레고의 경우 어린이들뿐만이 아니라 어른들이나 수집가들에게도 인기가 많다는 점이 중요합니다. 비록 레고사가 관련 시장을 독점하고 있지만, 비슷한 블록 형태의 장난감들이 생겨나고 있으며 소비자들의 선택지 또한 늘어나고 있습니다.

Q8. 마지막으로 장기적으로 인도네시아 완구시장 전망이 궁금합니다.

A8. 인도네시아의 전통적인 장난감들은 모바일 어플들과 게임들에 경쟁하고 있습니다. 다만 일부 국가에서는 디지털 게임을 특정 나이까지 금지하는 방식이 적용되고 있다고 들었는데, 이는 전통적인 형태의 장난감이 어린이들의 상상력을 키우는 데 더 도움이 되기 때문이라고 생각됩니다. 이를 위해 많은 장난감 회사가 디지털적인 부분과 물리적인 요소를 결합한 하이브리드 장난감을 개발하고 있는데, 이런 제품들이 앞으로 더 성장할 수 있을 것 같습니다. 우리 협회의 목표는 인도네시아에서 완구산업 생태계를 잘 형성해 나가는 것이며, 이를 위해 정부와 잘 협력해 나갈 것입니다.

시사점

인도네시아의 큰 시장은 잠재력을 가지고 있지만 동시에 가격 민감도가 중요한 요소이기 때문에 지속 가능한 방법을 찾는 것이 중요하다. 또한 인도네시아의 완구시장은 소비자의 선호가 끊임없이 변화하는 시장이다. 기업들은 트렌드 변화에 민첩하게 대응해야 하며, 소비자들의 수요와 지속적인 시장조사를 통해 인도네시아 소비자들의 니즈를 찾아내야 한다.

또 다른 중요한 요소는 인도네시아의 규제 환경이다. 완구류에 있어서 인도네시아는 SNI(Standar Nasional Indonesia)라는 인증을 강제하고 있다. 이는 비관세장벽으로 작용하며, 인도네시아 시장에 진입하는 모든 완구류들은 해당 기준을 통과해야 한다. SNI 인증을 준수한다는 것은 제품이 안전하고 현지 품질기준을 충족했다는 의미이지만, 그만큼 해외기업 입장에서는 사전준비에 시간과 자원이 소요된다는 점을 염두에 둬야 한다. 공식적인 규제요건 외에도, 인도네시아 시장에 진입하는 기업들은 불법완구유통과 같은 문제를 종종 겪기도 한다. 인증되지 않거나 가품으로 만들어진 완구류들이 널리 유통되고 있는 것이 큰 문제로 여겨지는데, 이는 기업의 제품개발에 대한 노력에 반하는 동시에 지식재산권 침해이기도 하는 만큼 위험성에 대한 인지와 대비가 필요하다.

공동작성자: Paundria Dwi

자료: Statista, 인도네시아 통계청(BPS), 인도네시아 완구협회, 각 사 홈페이지, KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합