인도네시아 인스타그램과 소비행태 변화

– 인스타그램 이용자 젊고, 유행선도층 많아 마케팅 프로모션 및 직접 판매 증대에 유용 –
– 패션(마스크), 음식, 화장품 등 대표 산업군 소비현황 파악 필요 –

인도네시아의 인스타그램 이용자 수가 꾸준히 증가하고 있으며, 이에 따른 광고 홍보시장 규모도 동시에 커지고하고 있다. 인스타그램 이용자가 늘어난 것은 더 저렴한 스마트폰의 보급과 스마트폰과 인터넷을 결합해 저가의 요금으로 판매하는 통신사들의 신규 마케팅 방식의 등장 덕분이 크다. 그리고 최근 코로나19로 인한 비접촉활동의 증가가 주요 원인의 하나이다.

인스타그램은 지난 12개월 동안 1,520만 명의 신규 이용자를 확보했다. 인스타그램 신규 이용자 증가율이 가장 높은 것은 2020년 4월 초 코로나 바이러스 방지를 위한 대규모 이동제한(PSBB) 시행 이후로, CAGR(2018~2020년)은 올해 말까지 12.9%에 이를 것으로 전망되는 등 빠른 성장세다.

인도네시아 인스타그램 사용자 인구 통계(2020년 7월)

2020년 7월까지 인도네시아의 인스타그램 이용자는 7천380만 명으로 전체 인구의 약 27.12%, 인터넷 접속이 가능한 전체 인구의 42.1%에 달한다. 인도네시아는 전 세계 인스타그램 이용자 수가 미국, 인도, 브라질에 이어 4번째로 많은 국가로 선정됐다. 현재 인스타그램 이용자 중 여성의 비율이 51%로 남성에 비해 다소 높다. 연령대로는 18~24세가 가장 많고, 그다음이 25~34세다. 그것은 마케팅적으로 구미가 당기는 인적 구성이다.

인스타그램은 플랫폼을 상호작용성이 강하도록 설계해서 마케팅적 도구로써 활용이 쉽게 될 수 있도록 했다. 다국적 조사회사인 Ipsos의 최근 조사에 따르면 인도네시아 인스타그램 이용자의 81%가 자신이 관심 있는 상품이나 브랜드에 대해 자세히 알기 위해 인스타그램을 이용하고 있으며, 76%의 이용자가 인스타그램에서 자세한 내용을 파악한 뒤에 제품을 구매한다.

그리고 인도네시아 중소기업들의 52%가 인스타그램을 활용해 자사 제품에 대한 최신 정보를 소비자들에게 제공하고 있다. 한편 소셜미디어 플랫폼으로서의 인스타그램의 유효 목표 고객에 대한 시장 침투율은 79%로 유튜브(88%), 왓츠앱(84%), 페이스북(82%)에 이어 4위를 차지한다는 Statista의 조사 결과도 있다.

판매형과 홍보형의 구분

인스타그램에 마케팅(광고, 홍보, 직접판매) 하기
인스타그램 활용 마케팅 활동에는 5가지 종류가 있다. 여기서 마케팅 활동이란 광고나 홍보를 통한 상품 및 서비스의 특장점을 알리는 것, 브랜드 이미지를 형성하는 것(브랜딩), 집접 판매를 통해 매출을 일으키는 것 등을 포괄한다. 인터넷의 강한 상호작용성을 바탕으로 홍보와 광고, 브랜딩, 판매 등을 동시에 진행할 수 있다.

첫 번째는 사진을 활용한 광고, 홍보, 판매다. 사진 활용이란 주목도가 높은 매력적인 이미지 혹은 직관성이 높은 이미지를 활용해서 상품이나 서비스를 빨리 이해할 수 있도록 자막을 삽입하거나, 설명, 슬로건을 덧붙이는 것을 말한다. 제품 보기 기능을 통해 가격이나 특장점에 대한 간략한 설명 혹은 자세한 심층 정보를 제공할 수도 있으며, 즉각적인 구매를 유도할 수도 있다.

두 번째는 동영상 활용이다. 제조사나 판매사들은 동영상 비디오를 통해 제품, 서비스 또는 브랜드 자체를 홍보할 수 있다. 현재 제공되는 영상의 길이는 최대 1분이다. 1분이 넘는 동영상은 인스타그램 TV(IGTV) 기능과 통합할 수 있도록 했다.

세 번째는 인스타그램 스토리(story)다. 제조사나 판매사는 인스타그램 스토리는 사용자 스토리 사이에 등장하는 풀스크린(full screen)이다. 제조사나 판매사는 인스타그램 스토리 기능을 활용할 수 있으며, 스토리 하단에 있는 스와프업(swipe-up) 기능을 이용해 콜투액션(call-to-action)까지 추가할 수 있다. 스와프업 기능이란 제조사 혹은 판매자의 공식 웹사이트나 온라인 마켓플레이스에 자동으로 연결하는 것을 말한다.

네 번째는 인스타그램에서 마케팅 도구로서 인기가 높은 기능인 캐러셀(carousel)이다. 캐러셀은 인스타그램 이용 고객들과 제조사 및 판매사의 공식 웹사이트나 온라인 마켓플레이스로 직접 연결하는 콜투액션(call-to-action) 버튼으로 이미지나 비디오를 빨리 훑어볼 수 있게 해준다.

다섯 번째는 인스타그램 컬렉션(collection) 기능이다. 제조사 혹은 판매자는 카탈로그와 비슷한 컬렉션의 룩 기능을 통해 여러 제품이나 서비스를 한 번에 알릴할 수 있고, 소비자들이 클릭하면 제품을 직접 구매할 수도 있다.

인스타그램을 마케팅에 활용하는 집단유형을 인스타그램 자체, 제조사, 판매사(marketplace), 인플루언서(influencer) 등 4개로 구분할 수 있다. 먼저 인스타그램 자체란 인스타그램 회사의 알고리즘에 의해 사용자에게 자동으로 노출되는 스폰서형으로 제조사 혹은 판매사와 인스타그램 회사 간의 집적적인 계약에 따라 이뤄진다.

두 번째 유형인 제조사는 인스타그램 공식 계정에 광고 혹은 홍보 내용을 포스트함으로써 제조사 자체, 제조사의 상품 및 브랜드를 직접 노출 및 판매할 수도 있다. 세 번째 유형인 판매사는 인스타그램과 계약을 맺어 판매사의 계정에서 제조사로부터 의뢰받았거나 구입한 상품이나 브랜드를 마케팅하는 것이다. 마지막 네 번째가 인플루언서에 의해 광고, 홍보, 판매되는 것이다.

인도네시아 인스타그램의 최신 트렌드 상품 – 패션마스크, 음식, 화장품
코로나19 대유행에 따른 소비자의 행태와 소비패턴의 변화는 패션(마스크), 음식, 화장품의 홍보 마케팅에서 특히 많이 관찰된다. 언제 끝날지 알 수 없는 코로나19 확산 방지를 위한 마스크 착용이 일상화되어 가고 있다. 패션 측면에서 볼 때 얼굴을 가리는 것은 엄청난 변화이다. 이에 따른 소비자의 행태변화와 선호 패션의 변화가 감지되고 있다. 또한, 집안에 머무르는 시간이 증가함에 따라, 여유 시간을 활용해서 면역력을 강화를 위한 요리와 선호하는 음식을 먹기 위해서 요리하는 경우가 늘어나고 있다.

아래는 패션마스크, 음식, 화장품 산업군에 대해, 인타스그램 풀랫폼을 활용하여 마케팅 활동을 하는 4가지 집단유형(인스타그램 자체, 제조사, 판매사, 인플루언서) 중 인플루언서들에 의해 이뤄지는 광고, 홍보, 판매 현황을 파악한 것이다.

인스타그램 광고 및 판매 강화 기능의 유형

1) 패션 마스크
마스크를 착용하는 것은 이 ‘뉴노멀(New Normal)’ 시대에 꼭 해야 할 일이다. 건강 목적 외에도, 마스크는 현재 패션 아이템이 되기 시작했다. 마스크를 착용하고 최신 스타일을 보이기 시작하는 인스타그램 인플루언서나 연예인들의 트렌드에서 확인할 수 있다. 이러한 경향은 인도네시아뿐만 아니라 많은 다른 나라에서도 일어나고 있다. Gucci나 Louis Vuitton 같은 유명 브랜드들은 고급 패션 수요를 충족시키기 위해 패션 마스크를 생산하기도 한다.

그리고 일반인들도 자신의 개성을 강조하기 위해서 패션마스크를 착용한다. 패션마스크는 자신의 옷 색깔, 자신이 선호하는 디자인 등을 기준으로 주로 소량의 제품을 구매하는데, 이때 인스타그램을 활용하는 경우가 많다. 디자인성을 강조한 패션용 천 마스크는 비말 차단이 어려울 수도 있다는 잠재적 위험성으로 인해, 천으로 된 패션 마스크 속에 인증을 받은 기능성 의료용 마스크를 착용하기도 한다. 한편 옷과 마스크의 색상을 통일하는 소위 깔맞춤하는 등 자신의 표현에 적극적인 젊은 세대들의 활발한 소비행동이 많이 관찰된다. 인터뷰에 응한 Anas 씨는 “인스타그램에서 여러 개의 제품을 사서, 그때그때 옷 색깔과 옷의 종류에 따라 적절하게 작용한다”고 말한다.

인도네시아에서는 이런 트렌드를 따라 패션 마스크를 출시하는 의류 브랜드도 많다. 예를 들면, Hian Tjen(웨딩드레스와 복장 디자이너)과 Umama Scarf(무슬림 패션)가 있다. Hian Tjen(@hiantjen)은 인스타그램 인플루언서와 협력하여 마스크 모델이 된다. 한편 Umama Scarf (@umama_scarf)는 인스타그램 페이지를 통해 패션 마스크와 어울리는 원피스를 한 세트 출시했다. 이것은 인도네시아의 새로운 무슬림 패션 트렌드 중 하나가 되었다.

2) 음식
음식은 인간의 가장 기본적인 생리적 욕구 중 하나이지만 사회적인 도구이기도 하다. 어떤 음식을 어떤 장소에서 누구랑 먹느냐가 바로 자신의 사회적 위치를 나타내는 사회적 도구로서 역할을 하기 때문이다. 따라서, 음식은 그 어느 때보다도 훨씬 더 중요한 의미를 지니게 되었고, 특히 많은 밀레니얼 세대들에게는 인스타그램에 그들의 음식에 대한 경험이나 기호를 나타내는 것이 새로운 트렌드의 하나가 도었다.

지난 몇 년간 인스타그램의 음식 기반 계정들과 팔로워 수는 급격히 증가했다. 음식 선호 집단의 경우 매일 평균 18회씩 인스타그램을 조회한다. 그리고 한 달에 2억5천만 건의 포스트를 남긴다. 이 때문에 인스타그램은 레스토랑, 카페, 베이커리, 그리고 다른 식품회사들의 중요한 마케팅 활동 플랫폼이 되었다.

Marius Tjenderasa와 Julia Veronica는 인도네시아에서 가장 인기 있는 음식 블로거로 @anakjajan의 인스타그램 계정을 가지고 있는 인플루언서이다. @anakjajan은 현재 40만 명 이상의 팔로워가 따르고 있다. 평균적으로 @anakjajan은 ‘인스타그램 피드’를 통해 매일 1~2가지의 다른 의뢰인의 음식을 홍보하고, 2~3개는 ‘인스타그램 스토리(IG Story)’ 기능에 포스팅한다. @anakjajan은 준비된 식사나 식당을 홍보하는 것 외에도 식재료도 같이 홍보한다. 그들은 음식 조리법을 제공함으로써 새로운 팔로워나 소비자들을 모으고, 홍보하려는 상품을 주요 식재료로 삼아 알리고 판매한다.

패션마스크 판매 인플루언서와 패션마스크(기능성 의료 마스크를 동시에 착용)

3) 화장품
텍스트 지향이 아닌 이미지 지향적이면서도 여성 이용자 비중이 더 높은 인스타그램은 다른 쇼셜미디어보다도 화장품 관련 상품 마케팅에 적합하다. 최근 빠른 성장세를 보이는 인도네시아 화장품 관련 중소기업 제조사들은 자사와 자사 상품의 인지도와 선호도를 높이기 위해 쇼셜 미디어를 많이 활용하고 있으며, 특히 인스타그램의 뷰티 인플루언서를 활용하는 것을 중요하게 생각한다.

인도네시아 화장품 관련 제조사와 가장 콜라보레이션이 많은 인스타그램 뷰티 인플루언서 중 하나가 Tasya Farasya씨 이다. 지금까지 @tasyafarasya의 인스타그램 팔로워 수는 390만 명을 넘어섰다. 이러한 협업 브랜드로는 Kamalia Beauty, Elshesk in, Focallure가 있다.

다른 많은 화장품 관련 즉 메이크업과 스킨케어 브랜드도 뷰티 인플루언서들의 ‘제품 리뷰’ 기능을 활용해 홍보하고 있다. 이런 리뷰는 팔로워들이 자신에게 맞는 상품을 찾는 데 도움이 된다. 그 외에도 인스타그램 TV(IGTV) 기능을 활용해 상품과 관련한 교육 및 팁 등을 공유하는 수단으로 활용하는 것도 화장품 관련 상품의 중요 트렌드가 되고 있다.

시사점
인스타그램을 활용한 소비자 행태 변화의 파악과 마케팅 전략의 수립은 1) 사회적 측면과 2) 인스타그램 플랫폼의 기능적 측면 및 주 이용자 측면에서 볼 때 중요하게 다뤄져야 한다. 먼저 현재 사회적 측면에서 보면, 최근 코로나19 확산 방지를 위한 인도네시아의 대규모 이동제한(movement restriction regulation, PSBB)에 따라 집에서 보내는 시간이 많아지면서 인스타그램의 평균 이용시간이 40% 이상 증가하고 있다. 특히 지금과 같은 코로나19 감염병 상황이 앞으로도 2년 이상 지속될 것이라는 WHO의 최근 발표도 있었다. 이런 현황을 종합하자면 인스타그램을 활용한 디지털 마케팅은 현재 상황에서도 중요한 마케팅 전략 중 하나일 뿐만 아니라 앞으로도 상당기간 중요하게 다뤄져야 할 전략이다.

또한 기능적 측면에서 보면, 인스타그램은 홍보, 광고 및 판매 등 상업적 활용성을 먼저 염두에 두고 플랫폼을 설계한 상업 지향적인 쇼셜 미디어(Social media)다. 상업적으로 메시지 간 전달 및 활용이 매우 유연(flexibility for business communication)하다. 그리고 인스타그램의 주 이용자가 특히 10대 청소년부터 30대 청장년까지로, 소비재 마케팅에 있어 매우 유리한 연령대의 고객을 충성고객으로 확보하고 있다.

이러한 장점을 가진 인스타그램을 활용한 마케팅 활동 중 효율적인 전략 중 하나가 바로 적합한 소셜 인플루언서(social influencer)와 협력하는 것이다. 뛰어난 소셜 미디어 인플루언서는 매우 감각적, 즉시적으로 소비자의 구매행동에 강력한 영향을 미치기 때문이다. 한편 인스타그램에서 마케팅을 할 때 또 다른 핵심 사항은 소비자(혹은 잠재고객)와 긴밀한 관계를 형성을 위해 지속적으로 업데이트를 해 주는 것이 중요하고, 지속적인 업데이트를 위해서는 수행할 전담팀을 만드는 것이다.

한편, 코로나19 대유행에 따른 패션(마스크), 화장품, 음식의 소비 행태의 변화 뿐만 아니라 그 생산 및 원천적인 디자인의 변경도 고려가 필요한 시점이다. 이번 감염병의 대유행이 언제까지 갈지 알 수 없으나 마스크 착용의 일상화에 따른 패션의 변화와 패션의 변화에 따른 화장품 및 화장 기술의 동반 변화, 코로나19 극복을 위한 섭취 음식물의 변화, 대외 활동 축소에 따른 집안에서의 여유 시간을 활용한 요리시간 및 요리행위 증대와 같은 트렌드는 당분간 강하게 지속될 것이다. 따라서 코로나19 대유행에 따라 변화하는 소비자의 욕구와 소비행태, 소셜미디어 활용 행태를 발빠르게 파악해서 적극적으로 시장에 접근하는 유연한 전략의 수립이 필요한 시점이다.