인도네시아 소셜 커머스 시장 동향

최근 Statista 보고서에 따르면, 인도네시아 전자상거래 시장 규모는 2019년 250억 달러에서 2025년에는 950억 달러 규모로 급성장할 것으로 전망됨. 인도네시아의 전자상거래 시장의 성장은 초기 단계임에도 불구하고 시장 지배력을 놓고 경쟁하는 대규모 글로벌 전자상거래 기업들의 주목을 받고 있음.

또한, 여러 조사에 따르면 인도네시아는 2025년까지 동남아시아 전자상거래 시장의 45% 이상을 차지할 것으로 예상하며, 이는 인도네시아 중산층의 구매력 향상과 인터넷 접속 용이성 등의 요인에 기인함

또한, Statista 자료에 따르면, 2023년 인도네시아 소셜 커머스의 총 상품 가치(GMV, Gross Merchandise Value)는 약 82억 달러로 추산되며, 그 규모는 2028년까지 약 3배가 증가해 221억 달러에 이를 것으로 전망하고 있으며, 인도네시아 경제금융개발연구소(INDEF, Institute for Development of Economics and Finance)에 따르면, 인도네시아의 소셜 커머스 서비스 시장 규모는 매년 55%의 성장률을 기록하며 2022년 86억 달러에 달했으며, 향후 연평균성장률(CAGR) 47.9%로 2028년 867억 달러에 이를 것으로 전망하고 있음

인도네시아 소셜 커머스를 포함한 전자상거래에서의 제품 구매 인기 카테고리는 ① 패션 및 액세서리, ② 화장품(부티), ③ 전자제품 및 가전제품, ④ 머천다이징, ⑤ 취미 및 장난감 등임
패션 및 액세서리: 무슬림 인구가 약 87%인 인도네시아인들은 일반 의류뿐만 아니라 무슬림 패션 및 액세서리에 관심이 높아 그 수요가 큼

화장품 및 뷰티: 2021년 기준 중국에서 수입된 뷰티 및 스킨케어 제품 수입은 약 6,237만 달러 에 달했으며, MZ세대를 비롯해 전반적으로 인도네시아인들은 스킨케어, 메이크업, 향수 등에 관한 관심이 높음

가전제품: 인도네시아의 가전제품 시장은 최신 기기와 기술을 빨리 접하고자 하는 얼리어댑터(early adapter)들이 주도하고 있으며, 시장 규모는 2028년 234억 6천만 달러 에 이를 것으로 예상함
Ÿ 머천다이징: 한류(Hallyu)의 영향으로 K-Pop, K-Content에 관한 상품(goods)의 인기가 높으며, 이는 동남아에서 규모가 가장 큰 인도네시아의 한류 팬덤(fandom)이 시장을 지속 견인할 것으로 예상함

취미 및 장난감: 인도네시아의 취미 및 장난감 시장은 강력한 소비자 수요가 반영되어 눈에 띄는 성장을 하고 있음. 이 시장은 2023년 약 178억 9천만 달러 규모로 전망되며, 향후 매년 6.49%(CAGR 2023~2027) 성장할 것으로 예측됨

인도네시아 산업부 자료에 따르면, 2020년 인도네시아 할랄 제품 및 서비스 시장 규모는 1,840억 달러에 이르렀으며, 2025년까지 15% 증가하여 2,820억 달러에 이를 것으로 전망됨. 세계경제포럼(WEF, World Economic Forum)의 자료에 따르면, 인도네시아의 히잡 거래 규모는 연간 10억 2천만 개, 60억 9천만 달러에 달해 인도네시아 히잡 산업의 막대한 경제적 잠재력을 나타내고 있음. 그러나 인도네시아에서 유통되는 히잡제품의 25%만이 현지 생산되고 있어 아직 인도네시아 내의 해당 산업 생태계는 최적화되어 있지 않음

인도네시아 정책연구센터(Center for Indonesian Policy Studies)에 따르면, 하위 도시에 거주하는 인도네시아인의 45%가 상위 도시에 거주하는 사람들보다 디지털 사용 경험이 약 3~5년 뒤처지고 있음.

이로 인해 인도네시아의 주요 소셜 커머스 플랫폼들의 리셀러는 소비자와의 거래 중 70~90%가 오프라인에서 발생함. 또한, 인도네시아 소셜 커머스 플랫폼뿐만 아니라 전자상거래 플랫폼에서의 오프라인 결제 방식도 지속해서 확대되고 있음. Shopee는 도착 후 지급(COD, Cash On Delivery) 및 기타 오프라인 방식(예: Alfamart, Indomaret)이 총 결제의 44%를 차지하고 있으며, Lazada는 총 거래의 46%, TikTok Shop은 총 거래의 63%가 COD 및 오프라인 포인트를 통해 이루어지고 있음
인도네시아인들은 이미 알고 있거나 신뢰하는 사람과 거래하는 것을 선호해 소셜 커머스의 리셀러는 하위 도시에서 거래를 원활하게 하는 데 중요한 역할을 함. 따라서 소셜 커머스 플랫폼 운영자들은 리셀러를 지원하기 위해 정기적으로 교육을 시행하고 커뮤니티 지원을 제공하여 판매 활동을 보다 효과적으로 지원하고자 함

Alpha JWC Ventures & Kearney 및 Research and Markets 등 여러 기관의 보고서에 따르면, 인도네시아 소셜 커머스는 대체로 Tier 2, Tier 3 도시/지역의 와룽(Warung) 운영자를 포함한 소비자를 대상으로 함. 대도시 이외의 도시/지역(Tier 2~4)들의 디지털 경제는 2025년까지 5배 이상 증가할 것으로 예측되며, 2030년에는 460~770억 달러 규모로 성장해 국내총생산(GDP)의 3~5%를 차지할 것으로 예측됨

Alpha JWC Venture와 Kearney는 ‘Unlocking the next wave of digital growth: beyond metropolitan Indonesia’라는 보고서(2021년)에서 인도네시아의 514개 도시와 지역을 대도시(Tier 1), 성장도시(Tier 2), 슬로우 어댑터(Tier 3), 저개발 도시(Tier 4) 등 4개 계층으로 분류함
Alpha JWC Venture와 Kearney는 인도네시아 경제는 대도시(Tier 1)가 주도적으로 견인하고 있지만, 향후 Tier 2, Tier 3 도시/지역은 Tier 1 도시의 성장을 앞지르고 2030년까지 인도네시아 국내총생산의 3~5%(460억~770억 달러)를 차지할 것으로 예상함.

Tier 2 및 Tier 3 도시/지역의 낮은 디지털 사용 경험에도 불구하고 해당 도시/지역의 디지털 경제는 2025년까지 약 5배 성장할 것으로 전망되어 기존 소셜 커머스 플랫폼뿐만 아니라 더 많은 신생 스타트업의 출현이 기대됨

인도네시아 소비자 조사 플랫폼인 Populix의 2022년 보고서 에 따르면, 응답자의 86%는 소셜 미디어에서 쇼핑 경험이 있으며, 응답자의 대다수는 틱톡과 왓츠앱에서 쇼핑하는 것으로 나타남. 소셜 미디어에서의 쇼핑 경험은 틱톡이 46%로 가장 많으며, 왓츠앱이 21% 등으로 두 플랫폼이 전체의 67%를 차지함. 뒤를 이어 페이스북이 10%, 인스타그램 10%이며, 텔레그램, 라인숍, 핀터레스트 등이 각 1%, 기타 10% 등으로 나타남

향후 소셜 미디어에서 쇼핑 시에 어떤 플랫폼을 사용할 것인가에 대한 질문에는 틱톡이 54%로 압도적으로 많았으며, 다음으로 인스타그램이 35%로 왓츠앱(30%)을 제치고 2위에 오름

보고서에 따르면, 응답자들이 소셜 미디어 플랫폼을 통해 쇼핑할 때 주로 구매하는 카테고리는 의류가 61%로 가장 많으며, 화장품(43%), 식음료(38%), 휴대폰 및 액세서리(31%), 가전제품과 여성 가방이 각각 24% 등이며, 월평균 쇼핑 금액은 274,034루피아임

틱톡숍의 경우에 사용자의 63%가 여성이며, 다른 플랫폼의 경우에는 남성 사용자 비율이 여성보다 높은 편임. 또한, 연령별로는 틱톡숍은 18~25세가 56%로 가장 많았으며, 26~35세 53%, 36~45세 34% 등 모든 연령대에서 고른 비율을 보였고, 왓츠앱의 경우에는 36~45세가 56%로 가장 많았으며, 인스타그램과 페이스북도 36~45세의 사용 비율이 가장 높았음

한편, 인도네시아 현지 소셜 커머스 플랫폼에 대한 인식도 조사에서는 응답자의 54%만이 소셜 플랫폼을 알고 있다고 답했으며, 사용 경험으로는 Evermos가 23%로 가장 높았으며, KitaBeli 14%, Dusdusan 12%, Dagangan 9%, Mapan 8%, Selleri와 Grupin이 각각 7%, CrediMart, Woobiz, Chilibeli, Ibusibuk 등이 각각 5% 등으로 나타남

인도네시아의 소셜 커머스 플랫폼의 대부분은 광범위한 제품 카테고리(category)를 다루고 있으나, 일반적으로 일용소비재(FMCG), 식료품, 패션 등 각 플랫폼이 주력하는 특정 제품군이 있음. 이는 물류 시스템이 열악한 Tier 2~4 지역 특성상 일용소비재, 식료품, 의류 등의 공급 부족에 기인함

인도네시아 소셜 커머스 플랫폼의 운영 모델은 일반적으로 소비자를 위해 기존 전자상거래나 마켓플레이스에서도 제공되며, 이러한 운영 모델은 리셀러와 유사하지만 소셜 커머스 에이전트가 아닌 사람은 특정 카탈로그와 판매자 프로그램에 접근할 수 없음

업계 자료에 따르면, 인도네시아 tier 2 지역의 일용소비재 시장 규모는 약 1,000억 달러 이상으로 추정되며, 약 2억 명 이상에 달하는 소비자가 국내총생산(PDB, Produk Domestik Bruto)의 50%를 차지하고 있음. 또한, tier 2 지역의 물류 및 공급망 시스템의 낮은 효율성이 기회로 인식되어 소셜 커머스 플랫폼 등과 같은 기술적 접근 방식이 도입됨

따라서 대다수 인도네시아 소셜 커머스 업체들이 tier 2 지역을 중점으로 사업을 펼쳐왔으나, tier 2 지역 진입을 위해서는 인프라에 대한 대규모 투자, 디지털화의 진행 속도 저하, 전통적인 모델(와룽에서 소량 상품 구매), 와룽의 채무 문제 등 여러 가지 해결해야 할 당면 과제에 직면함. 이러한 문제를 극복하지 못하고 청산, 폐업 등 서비스를 중단하는 사례가 속출하고 있음

인도네시아 소셜 커머스 플랫폼 기업들이 직면한 주요 도전 이슈는 다음과 같음
더 많은 제품 SKU 확보를 위한 노력: C2B2C 모델의 특성상 충분한 공급을 위해 더 많은 브랜드를 카탈로그에 추가하기 위한 노력 필요

오프라인(offline) 활동 확대를 위한 에이전트(agent)/리셀러(reseller) 확보: tier 2 및 tier 3 도시의 시장 침투를 극대화하기 위한 오프라인 활동 조직(에이전트/리셀러) 필요

Ÿ 시장 경쟁우위를 확보하기 위한 독특한 판매 전략: 에이전트 커뮤니티는 다양한 소셜 커머스 앱을 선택할 수 있으며, 그들에게 가장 많은 수익을 가져다주는 앱 선택

물류 및 이행 전략: 지리적으로 인도네시아는 전자상거래 물류 시스템에 독특한 도전 과제 제시
업무 처리의 효율성을 극대화하기 위한 디지털 혁신: 공급망, 결제, 유통, 마케팅 등 각 역할의 비즈니스 프로세스를 효율화하는 혁신

(한국콘텐츠진흥원 인도네시아 콘텐츠산업 동향 “2023년 인도네시아 소셜 커머스 시장 동향” 보고서 일부 발췌)