인도네시아의 대표적 연말 소비 촉진 행사인 2025인도네시아 온라인 쇼핑의 날(Hari Belanja Online Nasional·하르볼나스/Harbolnas) 총 거래액 36조4천억 루피아(Rp36.4조)를 기록하며 역대급 성과를 거뒀다. 이는 정부가 제시했던 목표치 33~34조 루피아를 웃도는 수치로, 2024년 실적 31조2천억 루피아 대비 17% 증가한 것이다. 디지털 소비의 확산과 유통 채널의 다변화, 그리고 콘텐츠 기반 판매 방식의 대중화가 맞물리며 전자상거래(Perdagangan elektronik/E-commerce) 시장의 성장세가 한층 뚜렷해졌다는 평가가 나온다.
부디 산토소(Budi Santoso) 무역부 장관(Menteri Perdagangan·멘다그/Mendag)은 이번 성과에 대해 인도네시아 전자상거래협회(idEA)와 유관 부처 간의 전략적 협업이 국가 디지털 상거래 생태계를 강화하는 데 기여했다고 강조했다. 그는 정부·협회·플랫폼이 함께 추진한 소비자 보호, 물류 효율화, 결제 인프라 안정, 판매자 교육 등의 노력이 종합적으로 작동하며 거래 규모 확대를 견인했다고 평가한 것으로 전해졌다.
특히 하르볼나스는 단순한 할인 행사에 그치지 않고, 국가 차원의 디지털 내수 진작 프로그램으로 기능하고 있다는 점에서 정책적 함의가 크다. 행사 기간 동안 대형 마켓플레이스(Marketplace)뿐 아니라 브랜드 직영몰, 소셜커머스, 라이브 방송 기반 판매 등 다양한 채널이 경쟁적으로 소비자를 끌어들였고, 그 과정에서 로컬 브랜드의 노출 기회 역시 크게 확대됐다.
로컬 제품(Produk lokal), 16조6천억 루피아 기여… 거래 비중 45.6%
2025년 12월 10~16일 진행된 이번 하르볼나스의 핵심 성과로는 로컬 제품(Produk lokal)에 대한 소비자 선호 강화가 꼽힌다. 전체 거래 중 로컬 제품이 차지한 비중은 45.6%로 집계됐으며, 금액으로 환산하면 16조6천억 루피아에 달한다. 이는 단기간 판촉 효과를 넘어, 국내 생산 기반과 내수 소비가 보다 긴밀히 연결되고 있음을 시사하는 대목이다.
무역부 장관은 공식 성명에서 “이번 성과는 국내 제품에 대한 국민 선호가 강화되고 있음을 보여준다”며 “로컬 제품 거래는 전년 대비 5천억 루피아 증가했다”고 밝혔다. 로컬 제품 비중 확대는 환율 변동과 글로벌 공급망 리스크 속에서 국내 산업의 회복력(Resiliensi) 확보에도 긍정적으로 작용할 수 있다는 분석이 제기된다.
행사 기간 소비자들이 가장 많이 찾은 로컬 제품 카테고리는 ▲패션 및 스포츠웨어 ▲퍼스널 케어(개인 관리/Perawatan pribadi) 제품 ▲식음료(Makanan dan minuman) 제품 순으로 나타났다. 업계는 해당 품목군이 비교적 가격 민감도가 높고, 구매 빈도가 잦으며, 라이브 쇼핑과 숏폼 콘텐츠에 적합한 ‘시각적 설득력’을 갖췄다는 점이 판매 증가에 영향을 미쳤다고 보고 있다.
‘라이브 쇼핑(Live shopping)’ 선호 80%… 구매 방식 지형 변화
소비자 행동 측면에서는 라이브 쇼핑(Live shopping)이 사실상 주류 구매 방식으로 자리잡았다는 조사 결과가 주목된다. 소비자의 80%가 “실시간 제품 리뷰 및 설명을 제공받을 수 있다”는 이유로 라이브 쇼핑을 선호한 것으로 나타났다. 이는 게임화(게이미피케이션/Gamifikasi) 기능(31%)과 경매(Lelang) 기능(7%)을 큰 폭으로 앞선 수치다.
업계 관계자들은 라이브 쇼핑이 단순 방송이 아니라 ‘신뢰 기반 판매’의 확장 형태라고 진단한다. 실시간 댓글 질의응답, 사용 시연, 비교 리뷰, 한정 수량·한정 시간 쿠폰 발급 등이 결합하면서 소비자의 구매 불확실성을 줄이고, 즉시 결제까지 유도하는 전환율(Conversion) 중심의 구조가 강화됐다는 것이다. 특히 생활·뷰티·패션 카테고리에서 라이브 쇼핑 효과가 두드러졌으며, 중소 브랜드(브랜드 UMKM 포함)가 광고비 부담을 낮추면서도 대규모 노출을 확보할 수 있는 창구로 활용됐다는 평가도 나온다.
어필리에이터(Affiliator) 영향력 확대… 소비자의 54%가 링크 통해 구매
이번 하르볼나스에서 또 다른 특징은 어필리에이터(제휴 마케터/Affiliator)의 영향력이 거래 전반에 걸쳐 크게 확대됐다는 점이다. 인스타그램(Instagram), 틱톡(TikTok), 유튜브(YouTube) 등 소셜미디어(Sosial media)에서 활동하는 어필리에이터가 공유한 링크를 통해 구매한 소비자가 전체의 54%에 달한 것으로 집계됐다.
이는 상품 탐색 단계가 전통적 검색 중심에서 추천·콘텐츠 중심으로 이동하고 있음을 보여준다. 어필리에이터는 사용 후기, 비교 콘텐츠, ‘언박싱’ 영상, 라이브 공동구매 등을 통해 소비자와의 심리적 거리를 좁히고, 플랫폼의 결제·배송 시스템으로 자연스럽게 연결하는 역할을 수행한다. 다만 일각에서는 과장 광고, 허위 후기, 표시·광고 기준 위반 등의 부작용 가능성도 제기되며, 향후 투명한 수익표시와 소비자 보호 규정 정비가 병행돼야 한다는 목소리도 커지고 있다.
4분기 경제 견인 기대… 1,300개 이상 사업자 참여
하르볼나스 2025에는 판매자(merchant/머천트), 온라인 리테일(Ritel online), 마켓플레이스 등 1,300개 이상의 사업자가 참여했다. 이번 행사는 Every Purchase is Cheap(EPIC) Sale, Belanja di Indonesia Aja(BINA) Great Sale과 함께 추진되는 대규모 프로모션 시리즈의 일부로, 합산 거래 목표는 110조 루피아로 설정돼 있다. 정부와 업계는 연말 쇼핑 시즌의 대형 프로모션이 소비 심리를 회복시키고, 물류·결제·광고·콘텐츠 등 연관 산업 전반에 파급 효과를 낳는다는 점에 주목하고 있다.
무역부 장관은 “하르볼나스는 연말을 앞두고 국민의 구매력을 높이는 데 있어 경기 부양책으로 기능했다”며 “이 모멘텀이 4분기 국가 경제성장을 유의미하게 견인하기를 기대한다”고 밝혔다. 실제로 대규모 온라인 행사 기간에는 택배·라스트마일 배송, 창고 운영, 콜센터, 디지털 마케팅 등 고용 수요가 단기적으로 확대되는 경향이 있어, 내수 기반 경기 지표에도 일정 수준의 긍정적 영향이 예상된다.
PMSE(전자시스템을 통한 상거래) 확대 속 UMKM 지원 강화 방침
정부는 전자시스템을 통한 상거래(Perdagangan Melalui Sistem Elektronik·PMSE) 생태계가 확대되는 가운데, 중소·영세기업(UMKM)이 시장에서 경쟁력을 유지할 수 있도록 정책 지원을 지속한다는 방침이다. 핵심 지원 방향으로는 ▲제품 품질(품질 관리/Manajemen kualitas) 개선 ▲브랜딩 및 패키징 고도화 ▲디지털 역량(Kemampuan digital) 강화 ▲데이터 기반 판매 전략 교육 ▲합법적 인증 및 표준 준수 지원 등이 거론된다.
전문가들은 하르볼나스의 성과가 일회성 이벤트에 그치지 않기 위해서는, 로컬 제품의 공급 안정성과 품질 신뢰를 지속적으로 끌어올리는 구조적 개선이 필요하다고 지적한다. 또한 라이브 쇼핑과 어필리에이터 중심의 판매가 확산되는 만큼, 플랫폼과 판매자, 콘텐츠 제작자 모두가 책임 있는 정보 제공과 소비자 보호 원칙을 강화해야 시장의 신뢰가 유지될 수 있다는 분석도 나온다.
하르볼나스 2025는 “할인 경쟁”을 넘어 “콘텐츠·신뢰·로컬 가치”가 결합된 디지털 내수의 새로운 흐름을 확인한 행사로 평가된다. 거래액 36조4천억 루피아라는 기록적 수치가 보여주듯, 인도네시아 전자상거래는 이제 기술과 콘텐츠, 정책 지원이 맞물리는 복합 생태계로 빠르게 진화하고 있다. (편집부)
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