성공적인 인도네시아 이커머스 시장 공략 방법

개요
현재 인도네시아 시장은 가장 주목받고 있는 이머징 마켓 중의 하나이다. 한국의 많은 대기업들과 스타트업들이 동남아 시장을 주목하고 있으며, 그 동남아 시장 중에서도 가장 많은 인구와 잠재력을 가지고 있는 인도네시아에 많은 사람들이 주목하고 있다. 특히 오늘의 주제가 될 인도네시아 이커머스 시장에 대한 관심은 상당히 높아져가고 있다. 비행기로 7시간, 동남아시아 국가 중 가장 남쪽에 있는 국가, 인구는 2억 5천이 넘고 매년 꾸준한 경쟁성장률을 보여 주고 있는 인도네시아는 우리에게 충분한 기회의 땅으로 보인다.
실질적으로 이 글은 인도네시아와 인도네시아 이커머스에 시장에 대한 분석을 통해서 한국의 기업들이 인도네시아로 진출하는 데 있어 정확한 전략을 세우고, 해외 진출에서 생기기 쉬운 흔한 실수와 오류를 줄여주는데 그 지향점을 두고 있다. 글의 대부분이 시장의 현상을 분석하는 것에 집중할 것이며, 인도네시아 시장에 막연한 관심을 가지는 업체보다는, 실질적으로 인도네시아 시장을 진출하려고 하는 업체를 위한 글이다. 전체적인 시장분석과 인도네시아 시장의 이슈를 사례 중심으로 나열하는 것보다는 실제적이고 세분화한 시장분석을 통해서 나오는 인도네시아 시장의 주요 이슈와 그 이슈의 이면에 담겨있는 긍정적일 수도 있고, 부정적인 수도 있는 요소에 대한 인사이트를 공유하는 것을 지향한다
해외진출을 실질적으로 준비하는 담당자와 기업을 위해서, 해외 진출 시 불필요한 요소들을 피해 가고, 좀 더 효율적이고 실질적으로 해외사업을 준비할 수 있도록 작성하였다. 이 글은 성공확률을 높일 수 있는 방법을 제시하기보다는, 해외 사업 진출 시 실패 확률을 줄일 수 있는 리포트가 될 수 있기 위해서 아래와 개요와 같이 분석을 진행하고자 한다.

1. 인도네시아 시장 분석
이 글에서 가장 중심이 되는 부분이다. 다양한 인도네시아 시장 내 지표가 보여주는 장밋빛 미래에 대한 가능성의 허와 실을 잡아내고자 한다. 모든 지표들을 긍정적인 방향으로만 해석하지 않고, 이 지표에서 간과하기 쉬운 다양한 후면의 상황을 분석해서 실질적인 인도네시아 시장에 대한 정확한 형상을 파악하고, 지표와 지수를 분석할 뿐 아니라, 인도네시아 시장에서 실질적으로 고려해야 할 부분과 인니 진출기업이 실제적으로 접하게 될 부분이다.

2. 인도네시아 E-Commerce 시장 진출을 위한 주요 이슈
앞 단에서 분석한 다양한 시장분석을 바탕으로, 인도네시아 E-Commerce 시장의 특징과 현황에 대해서 기술한다. 인도네시아 E-Commerce 시장은 한국의 입장에서는 Cross Border Trade로 접근할 수밖에 없는 시장이다. Cross Border Trade E-Commerce 특징은 무엇인지 알아보고 인도네시아 시장의 전망과 특징에 대한 분석을 바탕으로 한국에서 인도네시아 E-Commerce 시장에 진출 시 고려되어야 할 것은 무엇인지, 실제 시장 진출 시 어떠한 전략이 필요할 지에 대한 부분을 확인해 보고, 해외 시장 진출 시 맞닥뜨리게 되는 다양한 변수에 대해서는 확인하고자 한다.

3. 성공적인 인도네시아 E-Commerce 시장 진출 방법
인도네시아 시장은 태생부터 한국과는 다른 형태의 시장을 만들어 오고 있다. 한국적인 접근으로는 인도네시아 시장 진입 시 많은 시행착오에 시달리게 될 것이다. Risk를 최소화하며, 해외에 진출할 수 있는 방법과 한국업체들이 준비해야 할 사항에 대해서 알아보겠다.

1. 인도네시아 시장 분석
1.1. 인도네시아 개요
– 인도네시아는 말레이 제도에 속해 있는 국가
– 인구는 약 2억 5천만 이상
– 이슬람교 국가 중에서 가장 많은 이슬람 인구가 있는 국가
– 무슬림이 차지하는 비중은 전체 인구의 약 87%를 차지
– 중국, 인도, 미국에 이어 세계에서 네 번째로 인구가 많은 국가
– 2009년 이후 꾸준히 5% 이상의 경제성장률을 기록하고 있는 나라
– 인도네시아 인구의 20%에 해당하는 인구인 5000만 정도를 중산층으로 파악
– 전체 인구의 60.8%가 35세 미만의 젊은 층으로 구성
– 멕킨지 컨설팅은 2020년까지 중산층 인구를 8,600만 명까지 성장할 것으로 예측
– 현재 3년 차 조코위 정부의 내각 안정화
– 적극적인 외국인 투자유치와 내부적인 인프라 투자 확대에 노력 중
– 인도네시아인들은 미래보다 현재를 중요시하는 경향이 강해 적극적인 소비성향
– 소득 증가에 따라 소비의 양적 수준은 물론 질적 수준도 향상
– 최근 주춤했던 경제성장 또한 회복 조짐
항상 만나게 되는 장미 빛 미래를 예측하는 인도네시아에 대한 이야기이다. 한국에서 나오는 대부분의 리포트가 위와 같은 설명으로 인도네시아를 이야기하고 있는 상황이다. 특히 인도네시아를 잘 모르는 한국의 기업 입장에서 보면 인구 2억 5천과 한국 인구에 육박하는 중산층 숫자는 이 새로운 시장을 기대의 눈으로 볼 수밖에 없게 만드는 매력적인 요소가 된다. 하지만 실제적이고 조금 더 실상을 바라볼 수 있는 수치와 이야기들로 인도네시아를 확인해 보겠다.

1.2. 장밋빛 미래가 아닌 현실의 인도네시아
a. Biggest invisible thing on earth(출처 : the Guardian)
– 11월 21일 Guardian 지는 인도네시아를 소개하는 기사를 개재
– 기사에서 인도네시아는 “Biggest invisible thing on earth”라는 표현으로 소개
– 이 표현은 현재 인도네시아의 상황을 가장 잘 표현하는 문구
– 한국에서는 아직도 인도와 인도네시아를 구분하지 못하는 사람이 많음
– 지도에서 인도네시아를 찾아보라고 한다면 정확히 인도네시아를 찍어 낼 수 있는 사람은 드물 것
– 위 기사에서는 “젊은 인구, 빠르게 진행되는 도시화, 열정적인 거대 소비시장” 등의 이야기는 인도네시아의 잠재력에 대한 전형적인 표현
– 기자의 표현을 빌리자면 30년 동안 똑같은 표현으로 인도네시아를 이야기하고 있다고 함

b. 인도네시아 30년간 1인당 GNP 성장 5배
– 인도네시아의 경우 지난 30년간 1인당 GNP는 5배 성장하는 데 그침
– 중국의 26배, 한국의 10배를 논외로 치더라도 역내의 태국이나 베트남의 7~8배에 비해서는 빈약
– 특이한 점은 인도네시아와 거의 비슷한 문화적 구조를 가진 말레이시아와 군도라는 특성이 같은 필리핀의 경우 인도네시아 보다 못한 경쟁성장을 보임
– 특히 인도네시아의 막대한 천연자원과 풍부한 노동력을 감안한 경우 이 경제성과는 상당히 심각한 수치임을 증명
– 최근 5년간의 높은 경쟁성장률을 보여주고 있는 이유는 절대적인 1인당 GDP가 적은 것을 반증하는 부분 (1인당 GDP가 2만 불이 넘는 한국과 1인당 GDP가 3천 불인 인도네시아의 경제성장률을 비교하는 것은 특별한 의미가 없음)

c. 인도네시아 경제 성장이 더딘 이유
– 열악한 인프라, 낙후된 정치 시스템, 부패한 관료를 대표적인 이유로 인식
– 다수의 군도로 이루어진 지형적 특징에 난개발에 대한 정확한 가이드를 제시하지 못하는 정부 시스템과 사리사욕을 채우기 바쁜 관료들이 만들어 낸 합작품
– 인구와 최근 경제성장률 만을 바탕으로 시장을 낙관하기에는 여전히 많은 문제와 현실적인 어려움이 있는 인도네시아

1.3. 인도네시아 시장의 특징과 기회요소
대부분의 인도네시아 시장에 진출한 회사들은 인도네시아만의 특수한 상황과 특별한 문화 때문에 상당히 적응하기 어려운 시장이라는 이야기를 하고 있다. 혹자는 인도네시아 시장을 얻을 수 있다면, 세상의 어느 시장에서도 경쟁력을 가진다 라는 이야기를 한다. 자국인이 아닌 외국인으로서 인도네시아 시장에 진출하기 위해 알아야 할 인도네시아의 특징과 그 속에 숨어있는 비즈니스의 기회 또는 위기에 대한 사항을 정리해 보겠다.

a. 17,000개의 섬으로 이루어진 국가
# 현실 및 장벽
– 인도네시아는 17,000개의 섬으로 이루어져 있으며, 기본적으로 인프라를 구성하기가 어려운 국가
– 이커머스의 가장 근간이 되는 인터넷 라인에서부터 물류시스템까지 어는 것 하나 쉽게 구축할 수 있는 상황이 아님

# 기회 요소 (출처 : Statista)
– 이커머스 매출의 대부분은 주요 도시에서 일어나고 있다는 것
– 향후 몇 년간은 기본적인 인프라에 대한 고민보다는, 주요 도시에 대한 집중적인 전략과 마케팅을 진행하는 것이 더욱 효율적이라 판단됨

b. 다양한 민족과 언어로 이루어진 국가
#현실 및 장벽
– 인도네시아의 가장 큰 특징 중에 하나는 다양한 민족과 언어로 이루어진 국가라는 것
– 대부분의 언론과 책에서 이야기되는 인도네시아 사람의 특징은 자바에 사는 사람들의 특징일 경우가 많음. 지역에 따라 문화와 성격이 많은 차이가 있음
– 다양한 민족과 언어가 있다는 것은 어떤 일관된 특징으로 마케팅을 진행하기가 쉽지 않은 나라임을 의미
# 기회 요소
– 한국의 경우 신제품이나 특별한 제품에 대해서 일시적으로 강한 반응을 보이는 경우가 대부분이지만, 인도네시아는 자카르타를 중심으로 동쪽과 서쪽으로 자연스럽게 유행의 흐름을 보이는 특징이 있음
– 베스트셀러를 만들겠다는 접근보다는 스테디셀러를 만들겠다는 접근이 더욱 유의미해 보임
– 레젤 홈쇼핑의 최대 히트 상품인 한국의 ‘해피콜 양면팬’의 경우 초기 런칭 후 3개월 동안 100개 이하의 판매고를 올렸으나 현재 8년 이상의 꾸준한 시간 동안 100만 개 이상의 판매를 보이고 있음

c. 최악의 교통 상황
#현실 및 장벽
– 세계적으로도 악명 높은 자카르타의 난개발과 교통 정체
– 실제 인도네시아의 사무공간은 오피스가 아니라 차안이라고 이야기 됨
– 기본적인 기반 도로 시설을 갖추지 못한 상황에서 지속적으로 높은 빌딩이 올라가고 있는 상황
– 2018년도 아시안 게임을 위해서 도시철도와 도로 공사로 현재 극심한 교통정체가 지속되고 있는 상황

#기회요소
– 이커머스 사업자 관점에서는 교통정체가 큰 기회 요소가 될 수 있음
– 집 앞에 장보러 나가는 것조차 교통정체로 꺼리고 있는 상황
– 특히 자카르타의 중심가에는 교통 정체에 대비해서 생필품과 신선식품을 파는 이커머스 업체가 성업 중인 상황

d. 법은 있으나 법대로 되지 않는 나라

# 현실 및 장벽
– 법인설립 기간 3개월, 수출입 허가 진행 기간 6개월 등의 한국에서는 예상하기 어려운 시스템적인 문제가 있는 나라
– ‘불확실한 것 하나만이 확실한 나라’ ‘되는 것도 없고 안 되는 것도 없는 나라’ 등 열대국가 특유의 국민성과 관리의 부패가 시장진입의 최대 걸림돌이 될 수 있음
#기회 요소
– 출범 3년을 맞이하고 있는 조코위 정부의 개혁 드라이브가 좋은 평가를 받고 있고, 특히 부패한 관리에 대한 많은 개혁 정책을 내어 놓고 있음
– 현 정부의 정책 기조가 인도네시아의 이커머스 사업 육성에 기준을 두고, 다양한 장벽 철폐와 다양한 이커머스 사업 지원 정책을 내어 놓고 있음
– 한국적인 관점에서는 정부의 정책이 새로운 사업에 대한 규제를 중심으로 나오고 있지만, 인도네시아의 경우 새로운 사업을 육성하고 지원하는 정책이 중심이 됨
– 인도네시아 대표 스타트업인 고젝 대표는 “인도네시아는 우리가 앞서가면, 정책이 따라온다”라는 이야기를 함

2. 인도네시아 E-Commerce 시장 진출을 위한 주요 이슈
2.1. Cross Border Trade E-Commerce의 이해
실제 인도네시아의 E-Commerce 시장을 공략하기 위해서는 그 근간이 되는 Cross Border Trade(이하 CBT)에 대한 기본적인 이해가 선행되어야 한다. CBT E-Commerce는 다양한 형태로 발전하고 있으며, 더욱 정교화되어 가고 있다. 물론 각 국가별로 다른 특징을 가지고 있지만, 기본적인 CBT E-Commerce에 대한 이해는 해외시장 공략의 가장 첫걸음이 될 수 있다.

a. CBT 이커머스의 단계
– CBT E-Commerce는 1세대인 1990년대의 ‘구매대행 서비스’, 2세대인 2000년대 ‘배송대행 서비스’를 중심으로 발전해옴
– CBT E-Commerce는 2010년대 이후 3세대인 ‘플랫폼 서비스’로 진화
– 오랜 시간을 걸쳐 발전을 거듭해 나간 CBT E-Commerce 시스템이지만, 여전히 현재의 시스템에서도 많은 보완을 필요로 하고 있는 현실
– CBT E-Commerce의 진화 과정에서 가장 핵심적인 부분은 끝내는 가장 기본적인 부분에 해당되는 ‘결제’와 ‘물류’로 귀결됨

b. 한국 Vendor 입장에서의 CBT E-Commerce
– CBT E-Commerce는 한국에서는 직구와 역직구, 배대지(배송대행지)라는 용어로 더욱 익숙한 부분
– 실제 유명한 해외 온라인 쇼핑몰과 Marketplace에서 뿐 아니라 다양한 Social Media를 통해서도 많은 한국 물건이 팔리고 있음
– 국내 대기업뿐만 아니라 중소기업, SOHO(Small Office Home Office) Mall까지, 다양한 방법으로 해외 판매채널에 접근하기 위해 노력
– 실제 대부분의 한국 기업이 CBT E-Commerce에 수반되는 물류는 ‘항공 특송’을 통해서 이루어짐
– 지속적으로 늘어나고 있는 CBT E-Commerce의 물량에 따라 현재 국내 항공 수출입 물류의 규모는 2014년 기준 252만 톤, 건수로는 3천만 건을 넘고 있음
– 하지만 미국과 같이 아마존 창고와 같은 선진적인 시스템과 정확한 법률적인 기반이 있는 곳과 달리 동남아의 경우 국가별로 각기 다른 제도와 현지에서의 창고와 물류시스템에 대한 지원이 부족하여, 이러한 부분은 실제적인 시장 공략의 장애물로 작용하고 있음

c. CBT E-Commerce의 핵심
CBT E-Commerce의 가장 큰 핵심은 ‘결제’와 ‘물류”이다.
– CBT E-Commerce에서 물류가 의미하는 것은 통관을 포함한 국제운송에서 출발지부터 도착지까지 안전하고 가장 빠른 시간 내에 배송할 수 있는 것을 의미
– CBT E-Commerce의 경우 물류비가 차지하는 비중이 높음으로 가장 저렴한 가격에 정확한 배송시간을 맞출 수 있는 방법을 찾아야 함
– CBT E-Commerce 물류에서 대부분의 업체들이 그 중요성을 간과하고 있는 분야는 ‘통관(Custom Clearance)’이다. 특히 동남아 국가에서의 통관은 국가별로 상당한 정책적인 차이를 보이며, 대부분의 경우 완벽한 합법적인 방식이 아닌 편법을 동반하는 경우가 많기 때문에, 향후 비즈니스 연속성을 확보하기 위해서는 정확한 법률에 대한 이해가 필요함
– CBT E-Commerce 물류에서 부가적인 부분이지만 상품 도착 이후 반품 처리, 오배송 화물 처리 등에 대해서도 효율적인 시스템을 구축해야 함
– CBT E-Commerce의 두 번째 포인트는 결제
– CBT E-Commerce에서 결제에서 소비자의 경우에는 물품대금을 편리하게 결제할 수 있는 것이 우선. 특히 환전이나 송금에 대한 수수료 또한 고려되어야 할 부분.
– 판매자 역시 사기 거래 등의 위험을 방지하고 안전하게 거래할 수 있어야 함
– 실제 CBT E-Commerce에서 여전히 장벽으로 남아 있는 부분은 환전에 대한 부담과 국가별로 다른 송금 정책에 있음
– 실제 비슷한 권역의 동남아 국가임에도 싱가포르와 말레이시아는 송금이 자유로운 반면, 베트남의 경우 물건 대금의 지불도 쉽지 않은 상황

2.2. 인도네시아 E-Commerce 시장 상황 및 전망
a. 인도네시아 E-Commerce 전망
– 동남아 E-Commerce 시장은 향후 5년 내에 미국을 추월할 것으로 예상됨
– 동남아 E-Commerce 시장, 인도네시아 E-Commerce 시장에서 문제는 가능성의 문제가 아닌 확신을 가져도 되는 시장이나 다만 성숙된 시장으로 가는 시점이 언제인가 하는 부분은 여전히 의문으로 남아있는 시장.
– 인도네시아의 경우 5천억 불 이상의 Retail 시장을 형성하고 있는 동남아 최대의 소비 시장
– 다만 아직까지 E-Commerce 시장이 국가 내 Retail 시장에서 차지하는 비중은 1% 미만
– 유럽의 경우 7.8%, 중국의 경우 7.5%, 미국의 경우 5.8%로 발표되며, 이러한 수치는 일정 시점까지는 인도네시아의 E-Commerce 시장의 규모가 현저히 증가할 것으로 예상할 수 있는 바탕

b. 심화되는 E-Commerce 경쟁과 기회
– 인도네시아 E-Commerce 시장은 선점 업체가 없는 시장. 5년~7년 전의 중국 E-Commerce 상황과 상당히 유사한 시장 형태를 가지고 있음.
– 중국의 E-Commerce 시장이 성숙기에 들어가면서 1, 2위 Player가 굳어진 상황에서 포스트 차이나로 이야기 되는 인도네시아 E-Commerce 시장에 세계적인 VC(Venture Capital)의 관심이 집중되고 있음
– 인도네시아 스타트업 투자의 80% 이상이 E-Commerce에 집중되고 있으며, 소비자가 아닌 Big Player에 의해서 견인되고 있는 시장
– 실제적인 시장 규모에 비해서 Marketplace들 간의 경쟁이 심화되고 있는 시장으로, 한국업체의 입장에서는 대형 Marketplace 형태의 플랫폼 사업으로 인도네시아 E-Commerce 시장을 접근하는 것보다, 기존의 Marketplace의 경쟁을 활용한 Vendor의 관점으로 접근하는 것이 유리할 것으로 판단되는 시장
– 이러한 치열한 경쟁이 진행되고 있는 상황 속에서도 여전히 다수의 브랜드는 온라인 채널 활용을 하지 않고 있는 것이 인도네시아의 E-Commerce 시장의 위기이자 기회 요소

c. 낮은 신용카드 발급에 따른 결제의 대안
– 낮은 신용카드 보급률로 인해서 대부분의 결제가 ATM 송금을 통해서 이루어지고 있는 시장. 신용카드 보급률만 낮은 것이 아니라 은행 통장 개설을 하지 않는 사람이 50% 이상으로 여전히 ‘결제’와 ‘Payment Gateway’ 부문에서 근원적인 문제를 안고 있는 시장
– 이런 부분에 대해 동남아시아 대부분의 국가에서 대안으로 이야기 되는 부분이 COD(cash on delivery)
– 하지만 COD가 가지는 근원적인 문제(개인이 현금을 받거나, 결제를 받을 때 생길 수 있는 무수한 문제들)때문에 여전히 많은 인도네시아 E-Commerce 업체들에게는 COD는 가장 큰 계륵으로 남아있는 부분
– 인도네시아의 구조상 은행보다 더 많은 점포수와 지방의 거점을 가지고 있는 편의점을 활용할 수 있다면, 결제에서 획기적인 대안을 제시할 수 있을 것으로 판단됨.
– 현재 롯데의 경우 인도네시아 1위 편의점 업체인 Salim group가 관련된 MOU를 체결하고 사업을 준비하고 있음

2.3. 인도네시아 E-Commerce 시장만의 특징
세부적인 차이는 있겠지만 위에서 알아본 인도네시아 E-Commerce 시장의 상황과 전망은 대부분의 동남아 국가들이 비슷하게 가지는 특징이다. 지금부터는 인도네시아 시장만이 가지고 있는 E-Commerce 시장의 특징을 분석해 봄으로서, 인도네시아 시장 진출 시 고려되어야 할 부분에 대해서 알아 보겠다.
인도네시아 이커머스 시장을 이야기하면서 빠질 수 없는 부분이 바로 비공식적인 채널을 통한 E-Commerce 시장입니다. 한국에 익숙한 분들에게는 상당히 이해하기 힘든 부분이나 인도네시아 E-Commerce 시장을 이해하기 위해서는 필수적인 부분이라 판단된다.

a. 비공식적인 E-Commerce 시장 현황
– 위의 도표에서 확인해 볼 수 있듯이 2013년에는 인도네시아 E-Commerce 시장의 3/4 이상이 공식적인 Marketplace가 아닌 개인 간 채널을 통해 발생
– 최근으로 오면서 이 비율은 5:5 정도를 유지하거나 Marketplace를 통한 거래가 많이 늘어난 것으로 이야기되지만, 비공식적인 시장의 특성상 정확한 거래량을 통계적으로 알아낼 수 있는 방법은 없음
– 가장 대표적인 비공식 채널은 BBM(블랙베리메신저)과 Facebook, Instagram을 통한 개인 간 거래
– 실제적으로 인스타그램을 통한 판매자들과 이야기를 나눠본 결과 실제적인 Marketplace에서의 매출보다 Social media에서 직접적으로 일어나는 매출이 높다고 이야기함

출처 : Tech in Asia
– 인도네시아 E-commerce 카테고리 별 주요 업체 리스트
– B2C는 일반적인 인터넷 쇼핑몰이고, Marketplace는 C2C로 이야기되는 Open market. Open market 카테고리에는 한국에서 진출한 Elevenia(11번가)와 Qoo10(G마켓)도 포함
– 한국적인 사고에서 봤을 때 가장 이해가 힘든 부분은 Online Forum & Classified라는 부분
– Online Forum & Classified의 가장 큰 특징은 B2C, C2C 던 에스크로 서비스를 제공하지 않는다는 것. 한국으로 보면 ‘중고나라’와 유사한 형태. 일반적인 광고를 올려서 사용자 간의 직거래를 유도하는 구조.
– Online Forum & Classified 역시 위에서 이야기된 대표적인 비공식 채널 중 하나
여기서 왜 인도네시아는 대규모 투자를 받은 쇼핑몰과 오픈마켓도 많은데 여전히 개인 간 거래와 비공식적인 채널을 통한 E-Commerce가 많은 부분을 차지하는지 그 이유에 대해서 알아보자. 실제적으로 이 부분은 정확한 Data가 통계적으로 집계될 수 있는 부분이기에 정확한 분석이 불가능합니다. 이에 대한 대안으로 현 시장에서의 판매자와 구매자가 채널 별로 어떠한 편의성과 문제점 때문에 공식적인 채널과 비공식적인 채널을 선택하는가 하는 것을 분석해 봄으로서 이 문제에 접근해 보고자 한다.

b. 비공식적인 E-Commerce 시장분석 (판매자 입장)
– Online Forum과 Social media 또는 메신저를 이용해서 물건을 판매하는 것에 익숙한 대부분의 소규모 유통업자(또는 개인)는 새롭게 발생한 오픈마켓의 Process에 익숙하지 않음
– 정확한 규정에 의해서 Seller 등록을 해야 하며, 오픈마켓이 정한 방식으로 물건의 정보를 올리고, 결제를 받고, 택배를 보내는 것이 기존 개인간 거래 방식에 비해 불편(?)함
– 개인 간 거래에서 에스크로가 없기 때문에 가장 선호되는 방식은 COD이며, COD가 바로 결제를 받을 수 있는 반면에, 일반 오픈마켓의 경우 결제까지 2주~4주의 기간이 소요됨
– 실제 판매자의 입장에서는 이러한 불편을 감수하더라도 실제적인 판매가 오픈마켓에서 더욱 많이 발생한다고 느껴지면 채널을 바꿀 수밖에 없는 상황. 즉 비공식적인 채널이 여전히 많은 부분을 차지하고 있는 것은 판매자보다 구매자의 입장에서 분석하는 것이 더욱 효과적
공간의 제약이 없어지는 E-Commerce의 특징 상 판매자보다는 구매자의 힘이 더 강함으로 비공식적인 채널이 구매자에게 어떤 편의성을 제공해 주고 있는지를 알아보는 것이 더욱 중요한 부분으로 판단된다.
c. 비공식적인 E-Commerce 시장분석 (구매자 입장)
판매자의 입장이 아닌 구매자의 입장에서는 에스크로가 없는 비공식적인 E-Commerce 채널의 특징상 신뢰도 측면에서 상당한 위험을 감수해야 하는 것 아닌가 하는 주장이 가능하다. 그러면 이런 상황에서도 구매자가 왜 비공식적인 채널을 이용하는지 분석해 보도록 하겠다. 이 부분은 인도네시아에서 치열한 경쟁을 하고 있는 공식적인 E-Commerce 채널(마켓플레이스와 온라인쇼핑몰)이 풀어야 할 과제로 보인다.

c.1. 배송
– 일반적인 공식적 인터넷 쇼핑몰이 배송에 3일 이상을 소요. 인도네시아의 경우 일주일 이상이 소요되는 경우도 상당히 많음.
– 직거래의 경우 배송이 가능한 거리에 있는 판매자를 찾아야 하는 불편함은 있지만, 판매자만 찾으면 한 시간 내에 배송이 가능하며, 거리가 있을 경우 서로의 합의로 배송 장소 또는 만나는 지점을 정함
– 일반적인 COD의 경우 물건의 이상 여부까지 확인한 이후에 현금을 받아가는 것이 대부분
– 인터넷 쇼핑몰의 경우 결제 후 하루 이틀이 지나고 나서 물건이 없으니 거래가 취소되었다는 통보를 받는 경우가 상당수
– 가짜 물건의 유통이 많은 인니의 특징상 오히려 직거래를 더욱 선호
– 또한 인도네시아의 쇼핑몰들의 반품 정책은 상당히 불편한 것으로 유명

c.2. 결제
– 위에서 충분히 언급한 것과 같이 상위 일부를 제외하고는 신용카드 발급자가 거의 없는 상황
– ATM를 이용한 인터넷 쇼핑몰 결제가 가능하나 상당히 불편하며 즉각성이 떨어짐
– 가장 큰 문제는 PAYMENT GATEWAY의 기술적인 안정성이 아닌, 그 PG를 이용할 결제수단의 부족에 있음 (3% 이하의 신용카드 발급자 / 50%의 은행 계좌 발급 수)
– 그래서 여전히 COD와 송금거래가 대부분인 개인 간 거래를 구매자가 선호
c.3. 상품 구색
– 인도네시아의 경우 불법적인 루트로 유통이 되는 물건 다수
– 그 제품들을 구할 수 있는 곳이 바로 KASKUS와 OLX등의 Online Forum
– 아이폰이 정식 유통되지 않는 인도네시아의 특징상 이런 비공식적인 채널을 통해 아이폰 등의 고가 제품도 다수 유통되고 있음
– 특히 건강식품이나 성인용품의 유통은 페이스북 페이지나 메신저를 통한 유통이 대부분이라고 함
– 온라인 쇼핑몰과 오픈마켓의 상품구색은 여전히 부족한 상황

Marketplace의 가장 큰 특징은 파는 사람이 많아야 사는 사람이 많다는 것이고, 사는 사람이 많아야 파는 사람이 모인다는 것이다. 한번 1위가 된 업체는 쉽게 타 업체에 1위 자리를 내어 주지 않는다. 현재 인도네시아의 오픈마켓과 온라인 쇼핑몰은 자신의 카테고리 안에서 1위를 차지하는 것보다, 인도네시아만의 개인 간 직거래 시장을 얼마나 가져올 수 있을까 하는 것이 더 중요한 부분으로 보인다. 또한 인도네시아 시장 진출을 생각하는 업체에서는 이 비공식적인 채널을 염두에 두지 않음으로 E-Commerce 시장 내에서의 경쟁 구도를 잘 못 파악할 수도 있는 부분이, 인도네시아 시장을 준비하신다면 충분히 공부하고 이 비공식적인 채널에 대응할 수 있는 방법이나 대안을 가지고 들어가는 것이 중요한 부분이 될 것이다.

3. 성공적인 인도네시아 E-Commerce 시장 진출 방법
새로운 시장에 대한 도전은 광범위하다. 시장을 바라보는 눈은 누구 하나 같을 수도 없으며, 각자가 일하는 부분 각자가 관심 있는 분야에 따라 같은 시장을 봐도 다르게 해석할 수 있는 여지가 충분히 있다.
여기서 이야기드리는 시장의 이슈는 최대한 객관적으로 선택되었으나, 개인적인 관점을 무시할 수가 없다. 인도네시아 시장의 절대적인 평가와 이슈라는 생각보다는, 인도네시아 시장을 전체적으로 이해하고 파악함에 있어서 상대적으로 참고할 수 있는 부분으로 받아 드려 주시기를 바란다.
#인도네시아 E-Commerce 시장은 현재의 시장이기보다 미래의 시장이다.
많은 업체들이 인도네시아의 인구와 최근의 경제성장률에 인도네시아를 현재의 시장으로 판단하고 있다. 어떠한 부분에서는 분명 시장이 시작되었고, 벌써 늦어버린 시장도 있다. 하지만 아직도 전반적인 부분으로 본다면 E-Commerce 시장으로의 인도네시아는 여전히 현재의 시장보다는 미래의 시장이다. 오히려 인도네시아와 비슷한 문화를 가진 말레이시아와 싱가포르는 충분히 현재의 시장으로서 가치를 가지고 있다. 인도네시아는 장기적인 관점에서 말레이시아와 싱가포르와 함께 시장 공략을 생각하신다면 더욱 효과적일 수 있는 시장이다.

# 한국과는 다른 시장이다. 인도네시아에 시장에 맞는 전략이 필요하다.
해외시장 공략 시에 특히 한국보다 경제 수준이 떨어진 동남아 국가 진출 시 많이 언급되는 것이 타임머신 전략이다. 이 전략은 과거 일본 시장을 벤치마킹한 제품들이 한국시장에서 좋은 효과를 내면서 많은 사람들에게 회자되어온 이야기다. ICT 시장이 완숙기에 들어간 한국시장에서의 경험이 ICT 인프라가 깔리기 시작하는 동남아 시장으로의 타임머신을 제공해 줄 수 있을까? 일본과 한국은 문화적으로도 가깝고, 많은 유사한 점을 찾을 수 있는 시장이다.

# O2O에 대한 무한 가능성이 있는 시장이다.
인도네시아 시장을 이야기하면서 O2O를 빼고 이야기할 수 없는 시기가 왔다. 한국에서 많은 업체들의 화두가 되었던 O2O 시장. 인도네시아에서는 Go-Jek(이하 고젝)이라는 업체가 O2O 업체로 인도네시아를 대표하는 회사로 자리 잡았다. 카카오가 카카오톡이라는 온라인에서의 강점을 바탕으로 O2O 시장에 진출하고 있다면, 고젝은 오프라인에서의 강점(오토바이 우버)을 바탕으로 다양한 오프라인 시장과 온라인 시장에까지 확장을 하고 있습니다. 인도네시아의 온라인 산업은 여전히 많은 발전이 필요한 시장으로 생각된다. 하지만 오프라인과 연관된 온라인 사업에 대한 기회는 상당히 많이 열려 있으며, 경쟁의 강도도 높지 않은 상황이고, 인도네시아 E-Commerce 시장을 주목하신다면, O2O 시장에 대해서도 함께 관심을 가지셔야 한다.

# 모바일과 SNS는 인도네시아 E-Commerce 시장으로 가는 관문이다.
도서국가인 인도네시아는 브로드밴드보다 모바일 데이터를 활용하여 인터넷에 접속한다. 한국의 많은 사람들이 핸드폰 중독이라는 문제를 이야기하지만, 인도네시아의 경우에는 한국의 2~3배의 시간을 핸드폰을 사용하는 것으로 나오고, E-Commerce의 매출 또한 PC 접속보다 모바일 접속이 차지하는 비중이 높다. 인도네시아에서는 모바일에 집중해야 할 필요가 있다. 또한 인도네시아는 한국의 네이버 같은 독자적인 서비스가 없는 나라이고, 인도네시아는 구글이나 페이스북, 인스타그램 등의 세계 1위의 서비스가 인도네시아 1위이다. 이제까지 다양한 방법으로 인도네시아 E-Commerce 시장에 진출하는 방법에 대해서 알아봤다. 인도네시아에서 더 많은 한국업체의 성공적인 진출을 기원한다.

4. 인도네시아 진출 이커머스 업체 분석 (참고자료)
인도네시아 시장 진출 시 참고할 만한 사이트다. 특히 이 두 사이트는 인도네시아 시장만의 특징을 극명하게 보여주는 사이트임으로 인도네시아 E-Commerce 진출을 생각하고 계시는 기업들은 꼭 스터디를 진행하는 것이 좋을 것 같다.

4.1. Kaskus
인도네시아의 인터넷 서비스를 이야기할 때 결코 빠질 수 없는 인도네시아를 대표하는 사이트이다. 한국에 네이버와 다음이 있다면 인도네시아에는 KASKUS가 있다.
몇 년 전에 비해서 그 위상이 많이 줄었다고는 해도, 여전히 KASKUS는 인도네시아를 대표하는 사이트이고, 인도네시아 현지인에게는 인터넷의 성지와도 같은 곳이다.
Forum(한국으로 따지면 Community)을 중심으로 뉴스, 리뷰, 쇼핑까지 모든 분야를 아우르는 서비스를 제공하고 있다.
KASKUS 포럼의 경우 다음 카페나 아고라와 비슷한 형식으로 이해할 수 있지만, 그 상징성은 훨씬 높다고 볼 수 있다. 또한 KASKUS의 경우 한국에서 네이버 지식인에 물어보듯이, KASKUS에 물어보면 거의 안 나오는 정보가 없다고 할 정도이다.
KASKUS의 경우 인도네시아적인 포털의 형식을 가져가게 되면서, 중고거래와 개인 간 거래의 중심이 된다. 지금은 아래에 설명드릴 OLX에 커머스 거래에 대한 트래픽을 많이 빼앗기고는 있지만, 여전히 많은 개인 간 거래가 일어나는 곳이다.

4.2. OLX (https://www.olx.co.id/)
인도네시아 내에서 개인 간 거래, 중고거래, 부동산 및 차량 거래를 대표했던 TOKOBAGUS를 인수한 회사가 OLX이다. Tokobagus 이외에도 한두 개의 비슷한 카테고리의 회사를 함께 인수한 것으로 알고 있다.
특이하게 남아공 회사이고, 이 서비스는 한국 서비스에 익숙한 관점에서 보면 이해하기가 쉽지 않다. Alexa(전 세계 인터넷 사용 순위를 제공하는 사이트) 인도네시아 순위 22위인데 반해, 과연 이곳에서 얼마나 많은 거래가 일어나고 있는지는 아무도 모르는 곳이다.
쉽게 이야기하면, 다양한 카테고리에 자신의 광고를 무료로 올릴 수 있는 곳인데, 오픈마켓(Ebay, Tokopedia, Qoo10, Elevenia 같은)처럼 결제와 에스크로가 이루어지지는 않는다.
OLX만의 에스크로 서비스가 이루어진다고는 하는데, 이 부분은 저도 좀 더 확인해 보고 다시 올리겠다. 다만 현재 가장 많은 개인 간 거래와 중고거래가 이루어지고 있는 사이트라는 것이다. 물론 아무도 확인할 수 없는 개인 간 거래의 특징 상 페이스북, 인스타그램, 각종 메신저를 이용한 거래 또한 엄청난 것으로 알려져 있다.
이 개인 간 거래라 불리는 거래 형태가 인도네시아 온라인 커머스의 50% 이상을 차지하고 있다는 이야기도 들리지만, 사실 정확한 규모를 알아내기는 힘들어 보인다.

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